Geleitwort | 6 |
Vorwort | 8 |
Inhaltsverzeichnis | 10 |
Abbildungsverzeichnis | 14 |
Tabellenverzeichnis | 17 |
Abkürzungsverzeichnis | 18 |
A Ganzheitliche Markenführung – Notwendigkeit und Herausforderung für Messegesellschaften | 22 |
1 Zur Bedeutung der ganzheitlichen Markenführung für deutsche Messeunternehmen | 22 |
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe | 32 |
2.1 Definition grundlegender Begriffe | 32 |
2.2 Herleitung messespezifischer Marken-Termini | 40 |
3 Theoretische Einordnung des Forschungsvorhabens | 52 |
4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung | 58 |
B Analyse des messespezifischen Markensteuerungsbedarfs als Grundlage eines ganzheitlichen Markenführungskonzeptes | 62 |
1 Systemtheoretische Kennzeichnung des Messemarktes | 62 |
1.1 Strukturierungsgrundlagen | 62 |
1.2 Phasen- und akteursbezogene Systembeschreibung | 67 |
2 Markenführungsrelevante Spezifika im Messewesen | 73 |
2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten | 74 |
2.2 Anbieterbezogene Besonderheiten | 83 |
2.3 Nachfragerbezogene Besonderheiten | 88 |
2.4 Zusammenführung erfolgskritischer Einflussfaktoren zu drei Ganzheitlichkeitsdimensionen | 90 |
2.4.1 Messespezifische Charakteristika und konstitutive Markenidentitätsmerkmale als Grundlage | 90 |
2.4.2 Faktorintegration | 93 |
2.4.3 Markenintegration | 94 |
2.4.4 Stakeholderintegration | 96 |
3 Implikationen für die ganzheitliche Messemarkenführung aus identitätsbasierter Perspektive | 99 |
3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung | 99 |
3.2 Ganzheitlichkeitsanforderungen im Rahmen der Messemarkenführung | 102 |
3.2.1 Systematisierung interner und externer Markenzielgruppen | 103 |
3.2.2 Anforderungen an die strategische Messemarkenführung | 106 |
3.2.3 Anforderungen an die operative Messemarkenführung | 113 |
3.2.4 Anforderungen an das Messemarkencontrolling | 115 |
3.3 Ziele der Markenführung im Messekontext | 118 |
3.4 Evaluation der Markenrelevanz im Messewesen | 125 |
3.4.1 Methoden der Markenrelevanzbeurteilung und Einordnung des Messewesens | 125 |
3.4.2 Zielbezogene Bedeutung der Messedachmarke | 130 |
C Konzeptionelle Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes der identitätsbasierten Messemarkenführung | 140 |
1 Herleitung des Identitätsmodells für eine Messedachmarke | 140 |
1.1 Theoretische Grundlagen des Markenidentitätsverständnisses | 140 |
1.2 Bewertung von Markenidentitätskonzepten und grundlegende Modellableitung | 143 |
1.2.1 Evaluation bestehender Markenidentitätsansätze | 144 |
1.2.2 Ableitung eines generellen Identitätsmodells als Anwendungsgrundlage | 149 |
1.3 Forschungserkenntnisse aus kontextverwandten Branchen | 157 |
1.4 Operationalisierung einer Messedachmarkenidentität | 163 |
1.4.1 Schematheoretische Darstellung der Messedachmarke | 163 |
1.4.2 Anbieterdominierte Identitätselemente | 166 |
1.4.3 Identitätselemente der Faktorintegration | 178 |
1.4.4 Identitätselemente der Markenintegration | 180 |
1.4.5 Identitätselemente der Stakeholderintegration | 195 |
1.4.6 Zusammenführung relevanter Determinanten zu einem integrativen Modell der Messedachmarkenmanifestation | 199 |
1.5 Messemarken-Persönlichkeit | 201 |
1.5.1 Nutzen der Markenpersönlichkeit im Kontext der Messedachmarke | 202 |
1.5.2 Struktur und Messung der Markenpersönlichkeit | 205 |
1.5.3 Thesen zur Entstehung der Unternehmensmarkenpersönlichkeit von Messegesellschaften | 209 |
2 Zusammenhang zwischen Messemarkenidentität und Messemarkenimage | 218 |
3 Entwicklung eines messespezifischen Marken-Gap-Modells | 221 |
3.1 Herleitung der grundlegenden Gap-Modellstruktur | 222 |
3.2 Gap-Spezifikation auf der Basis der Faktor- und Stakeholderintegration | 225 |
3.3 Markenintegrationsbezogene Gap-Spezifikation | 230 |
3.3.1 Potenzielle Fit-Determinanten zwischen Dachmarke und Markenportfolio | 230 |
3.3.2 Markenintegrationsbezogene Gap-Explikation | 235 |
4 Zusammenfassende Würdigung | 237 |
D Strategische und operative Ausgestaltungsoptionen der ganzheitlichen Messemarkenführung | 239 |
1 Bestimmung der Makropositionierung der Messedachmarke | 239 |
2 Implikationen für anbieterdominierte Identitätselemente | 244 |
3 Maßnahmen der Faktorintegration | 248 |
4 Maßnahmen der Markenintegration | 254 |
4.1 Implikationen für die Zusammensetzung von Messe-Markenportfolios | 255 |
4.1.1 Typologisierung von Markenportfolios deutscher Messegesellschaften | 256 |
4.1.2 Schlussfolgerungen für die Portfoliozusammensetzung | 259 |
4.2 Identitätsbasierte Markenarchitekturgestaltung | 266 |
4.2.1 Reflexion bestehender Markenarchitekturen | 266 |
4.2.2 Ansatzpunkte für die Markenarchitekturgestaltung von Messegesellschaften | 272 |
5 Maßnahmen der Stakeholderintegration | 277 |
5.1 Ansatzpunkte zur Erzeugung von Stakeholder-Gebundenheit | 278 |
5.2 Ansatzpunkte zur Generierung von Stakeholder-Verbundenheit | 280 |
E Fazit und Ausblick | 285 |
1 Zusammenfassung und Würdigung der zentralen Ergebnisse | 285 |
2 Reflexion der Praxisimplikationen | 290 |
3 Ansatzpunkte für die weiterführende Forschung und Gesamtfazit | 292 |
Anhangsverzeichnis und Anhang | 297 |
Anhang Ia: Fragebogen der explorativen Besucherbefragung | 298 |
Anhang Ib: Ausgewählte Merkmale der Befragten der explorativen Besucherbefragung | 301 |
Anhang II: Beispiele für informationsökonomische Eigenschaften nach ausgewählten Kundengruppen und Markenebenen | 302 |
Anhang III: Ausgewählte Kommunikationsbeispiele von Messeunternehmen | 303 |
Anhang IV: Marktanteile und ausgewählte Branchenschwerpunkte der Top 5 europäischen Messenationen | 304 |
Anhang V: Bekannteste deutsche Messeveranstaltungen und wahrgenommene Bedeutung für den Wirtschaftsstandort Deutschland | 305 |
Anhang VI: Durchschnittlich empfundene Passfähigkeit einzelner Messeveranstaltungen zur Leipziger Messe in Abhängigkeit vom Markenwissen | 306 |
Anhang VII: Ausgewählte Imageattribute zur Dachmarke Leipziger Messe | 307 |
Anhang VIII: Datengrundlage für die Berechnung des ungewichteten und gewichteten Anteils an Eigen- und Fremdveranstaltungen im Portfolio | 308 |
Anhang IX: Charakterisierung von Wanderbewegungen von Messeveranstaltungen zwischen Deutschen Messeplätzen 2000-2008 | 309 |
Anhang X: Beispiele für regionale Herkunftsbeziehungen zwischen Standort und Messeveranstaltung | 310 |
Literaturverzeichnis | 311 |