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E-Book

Ganzheitliche Markenführung von Messegesellschaften

Eine stakeholderbezogene Markenidentitätsbetrachtung unter besonderer Berücksichtigung von Markenportfolios

AutorKathrin Jung
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl348 Seiten
ISBN9783834989543
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Aus dem Blickwinkel des Corporate Brandings entwickelt Kathrin Jung ein Markenidentitätsmodell und zeigt strategische und operative Ausgestaltungsoptionen für die Markenführung von Messegesellschaften auf.

Dr. Kathrin Jung promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis17
Abkürzungsverzeichnis18
A Ganzheitliche Markenführung – Notwendigkeit und Herausforderung für Messegesellschaften22
1 Zur Bedeutung der ganzheitlichen Markenführung für deutsche Messeunternehmen22
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe32
2.1 Definition grundlegender Begriffe32
2.2 Herleitung messespezifischer Marken-Termini40
3 Theoretische Einordnung des Forschungsvorhabens52
4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung58
B Analyse des messespezifischen Markensteuerungsbedarfs als Grundlage eines ganzheitlichen Markenführungskonzeptes62
1 Systemtheoretische Kennzeichnung des Messemarktes62
1.1 Strukturierungsgrundlagen62
1.2 Phasen- und akteursbezogene Systembeschreibung67
2 Markenführungsrelevante Spezifika im Messewesen73
2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten74
2.2 Anbieterbezogene Besonderheiten83
2.3 Nachfragerbezogene Besonderheiten88
2.4 Zusammenführung erfolgskritischer Einflussfaktoren zu drei Ganzheitlichkeitsdimensionen90
2.4.1 Messespezifische Charakteristika und konstitutive Markenidentitätsmerkmale als Grundlage90
2.4.2 Faktorintegration93
2.4.3 Markenintegration94
2.4.4 Stakeholderintegration96
3 Implikationen für die ganzheitliche Messemarkenführung aus identitätsbasierter Perspektive99
3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung99
3.2 Ganzheitlichkeitsanforderungen im Rahmen der Messemarkenführung102
3.2.1 Systematisierung interner und externer Markenzielgruppen103
3.2.2 Anforderungen an die strategische Messemarkenführung106
3.2.3 Anforderungen an die operative Messemarkenführung113
3.2.4 Anforderungen an das Messemarkencontrolling115
3.3 Ziele der Markenführung im Messekontext118
3.4 Evaluation der Markenrelevanz im Messewesen125
3.4.1 Methoden der Markenrelevanzbeurteilung und Einordnung des Messewesens125
3.4.2 Zielbezogene Bedeutung der Messedachmarke130
C Konzeptionelle Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes der identitätsbasierten Messemarkenführung140
1 Herleitung des Identitätsmodells für eine Messedachmarke140
1.1 Theoretische Grundlagen des Markenidentitätsverständnisses140
1.2 Bewertung von Markenidentitätskonzepten und grundlegende Modellableitung143
1.2.1 Evaluation bestehender Markenidentitätsansätze144
1.2.2 Ableitung eines generellen Identitätsmodells als Anwendungsgrundlage149
1.3 Forschungserkenntnisse aus kontextverwandten Branchen157
1.4 Operationalisierung einer Messedachmarkenidentität163
1.4.1 Schematheoretische Darstellung der Messedachmarke163
1.4.2 Anbieterdominierte Identitätselemente166
1.4.3 Identitätselemente der Faktorintegration178
1.4.4 Identitätselemente der Markenintegration180
1.4.5 Identitätselemente der Stakeholderintegration195
1.4.6 Zusammenführung relevanter Determinanten zu einem integrativen Modell der Messedachmarkenmanifestation199
1.5 Messemarken-Persönlichkeit201
1.5.1 Nutzen der Markenpersönlichkeit im Kontext der Messedachmarke202
1.5.2 Struktur und Messung der Markenpersönlichkeit205
1.5.3 Thesen zur Entstehung der Unternehmensmarkenpersönlichkeit von Messegesellschaften209
2 Zusammenhang zwischen Messemarkenidentität und Messemarkenimage218
3 Entwicklung eines messespezifischen Marken-Gap-Modells221
3.1 Herleitung der grundlegenden Gap-Modellstruktur222
3.2 Gap-Spezifikation auf der Basis der Faktor- und Stakeholderintegration225
3.3 Markenintegrationsbezogene Gap-Spezifikation230
3.3.1 Potenzielle Fit-Determinanten zwischen Dachmarke und Markenportfolio230
3.3.2 Markenintegrationsbezogene Gap-Explikation235
4 Zusammenfassende Würdigung237
D Strategische und operative Ausgestaltungsoptionen der ganzheitlichen Messemarkenführung239
1 Bestimmung der Makropositionierung der Messedachmarke239
2 Implikationen für anbieterdominierte Identitätselemente244
3 Maßnahmen der Faktorintegration248
4 Maßnahmen der Markenintegration254
4.1 Implikationen für die Zusammensetzung von Messe-Markenportfolios255
4.1.1 Typologisierung von Markenportfolios deutscher Messegesellschaften256
4.1.2 Schlussfolgerungen für die Portfoliozusammensetzung259
4.2 Identitätsbasierte Markenarchitekturgestaltung266
4.2.1 Reflexion bestehender Markenarchitekturen266
4.2.2 Ansatzpunkte für die Markenarchitekturgestaltung von Messegesellschaften272
5 Maßnahmen der Stakeholderintegration277
5.1 Ansatzpunkte zur Erzeugung von Stakeholder-Gebundenheit278
5.2 Ansatzpunkte zur Generierung von Stakeholder-Verbundenheit280
E Fazit und Ausblick285
1 Zusammenfassung und Würdigung der zentralen Ergebnisse285
2 Reflexion der Praxisimplikationen290
3 Ansatzpunkte für die weiterführende Forschung und Gesamtfazit292
Anhangsverzeichnis und Anhang297
Anhang Ia: Fragebogen der explorativen Besucherbefragung298
Anhang Ib: Ausgewählte Merkmale der Befragten der explorativen Besucherbefragung301
Anhang II: Beispiele für informationsökonomische Eigenschaften nach ausgewählten Kundengruppen und Markenebenen302
Anhang III: Ausgewählte Kommunikationsbeispiele von Messeunternehmen303
Anhang IV: Marktanteile und ausgewählte Branchenschwerpunkte der Top 5 europäischen Messenationen304
Anhang V: Bekannteste deutsche Messeveranstaltungen und wahrgenommene Bedeutung für den Wirtschaftsstandort Deutschland305
Anhang VI: Durchschnittlich empfundene Passfähigkeit einzelner Messeveranstaltungen zur Leipziger Messe in Abhängigkeit vom Markenwissen306
Anhang VII: Ausgewählte Imageattribute zur Dachmarke Leipziger Messe307
Anhang VIII: Datengrundlage für die Berechnung des ungewichteten und gewichteten Anteils an Eigen- und Fremdveranstaltungen im Portfolio308
Anhang IX: Charakterisierung von Wanderbewegungen von Messeveranstaltungen zwischen Deutschen Messeplätzen 2000-2008309
Anhang X: Beispiele für regionale Herkunftsbeziehungen zwischen Standort und Messeveranstaltung310
Literaturverzeichnis311

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