Textprobe: Kapitel 6, Gestaltung, Umsetzung und Vermarktung von Multimedia News Releases: Die theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse sollen im folgenden Verlauf praktisch diskutiert werden. Die Verfasserin hat zu diesem Zweck einen Leitfaden erstellt, welcher aufzeigen soll, wie Pressemitteilungen im digitalen Multimedia-Zeitalter bestmöglich gestaltet, verbreitet und vermarktet werden können. Zur Beantwortung der Eingangs genannten Forschungsfragen und zur besseren Konzeption und Realisation der Maßnahmen wurden Experteninterviews mit Vertretern aus dem Bereich Multimedia News Release sowie aus dem Bereich Online-Journalismus durchgeführt. Das vorliegende Kapitel geht zunächst erst einmal auf die methodische Vorgehensweise zur Ermittlung der Untersuchungsergebnisse ein und nimmt anschließend eine legitimierte Definition des Begriffs Multimedia News Release vor. Als ein Bestandteil der Ausgangssituation wird die Entstehung und Entwicklung der Social Media Release (SMR) - eine auf die Entwicklungen des Social Webs zugeschnittene Pressemitteilung - skizziert und der aktuelle Diskussionsstand zum Thema aufgezeigt. Der Schwerpunkt dieses Kapitels liegt in der Konzeption der Multimedia News Release, welche zum Teil nach der Konzeptionstechnik von Klaus Dörrbecker und Reneé Fissenwert-Gossmann erarbeitet wurde und die zentralen Konzeptionsphasen Aufgabenstellung, Ziele, Zielgruppen und Maßnahmen durchläuft. Methodische Vorgehensweise: Als Erhebungsmethode für die vorliegende Untersuchung wurde das Leitfadeninterview gewählt, welches hauptsächlich im explorativen Bereich der Sozialforschung Anwendung findet. Die Verfasserin hat sich für diese qualitative Methode der Datenerhebung entschieden, da es sich bei dem Thema um einen relativ unerforschten Bereich handelt und kaum Literatur sowie empirisch durchgeführte Studien vorliegen. Ziel und Vorteil des Leitfadengespräches ist, dass durch die offene Gesprächsführung auf Hintergründe eingegangen werden kann und je nach Gesprächsverlauf einzelne Themen vertieft werden können. Da Experten aus zwei unterschiedlichen Bereichen befragt wurden, lagen den Interviews zwei verschiedene Gesprächs-Leitfäden zu Grunde. Ein Leitfaden garantiert, dass alle forschungsrelevanten Themen auch tatsächlich angesprochen werden und eine zumindest ansatzweise Vergleichbarkeit der Interviewergebnisse gewährleistet werden kann (vgl. ebenda). Die Gesprächs-Leitfäden wurden so konzipiert, dass sie sowohl Schüsselfragen, die in jedem Interview gestellt wurden, als auch Eventualfragen, die je nach Verlauf des Interviews gestellt wurden, enthielten (vgl. ebenda). Es wurden ausschließlich offene Fragestellungen gewählt. Als besondere Form des Leitfadeninterviews entschied sich die Verfasserin für das Experteninterview, da der Befragte nach Mayer hier weniger als Person, sondern in seiner Position als Experte relevant ist. Die Interviews wurden persönlich oder telefonisch durchgeführt, mitgeschnitten und anschließend unverändert transkribiert. Die Auswertung der Experteninterviews erfolgte hauptsächlich durch eine Verdichtung der Erkenntnisse: Die Erfahrungen und Meinungen der Experten wurden auf Übereinstimmungen hin überprüft, welche bei der vorliegenden Konzeption kontinuierlich berücksichtigt werden. Neben der kongruenten Auswertung wurde jedoch auch auf besondere Impulse einzelner Experten eingegangen. Aus den Erkenntnissen der Befragung wird abschließend eine Hypothesenbildung vorgenommen, welche bei einer stärker strukturierten Untersuchung wiederum berücksichtigt werden kann.