Vorbereitung des Auslandsengagements (S. 96-97)

1. Geschäftsstrategien

Nachdem vorangehend aufgezeigt wurde, aus welchen Gründen Unternehmen in welcher Form nach einer Internationalisierung ihrer Geschäftstätigkeit streben und welche Zielmarkte fiir dieses Bestreben in Frage kommen, sind die mit der Internationalisierung verbundenen konkreten Unternehmensziele zu definieren. Und auch wenn die Internationalisierung oftmals als unbewusster Prozess bzw. eher zufällig erfolgt72, ist die Formulierung von (langfristigen) Zielen eine der Grundfunktionen des Managements und für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg von immenser Bedeutung. Vor dem Hintergrund eines konkreten (langfristig) formulierten Unternehmensziels kann sodann die Strategien der Internationalisierung bestimmt werden. Dazu sind die Hauptfragen zu beantworten, wo sich die Unternehmung zum gegenwärtigen Zeitpunkt befindet, wie die Rahmenbedingungen sind, wohin sich die Unternehmung entwickeln will und wie sie dies zu realisieren vermag (Abb. 5).

Um diese Fragen zu beantworten, gilt es, im Rahmen einer Situationsanalyse die gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklungen im internen und extremen Umfeld eines Unternehmens zu beleuchten, um dann unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen einen konkreten Vorgehensplan abzuleiten, wie die definierten Ziele erreicht werden können. Einen Königsweg hierfür gibt es nicht. Die Frage der richtigen Strategie für den Aufbau bzw. die Ausweitung des Auslandsgeschäfts ist nur im konkreten Einzelfall zu beantworten, meist unter Zuhilfenahme externer Beratung.

Wichtig ist in jedem Fall, diese primären strategischen Entscheidungen frühzeitig zu treffen, bevor es an die individuelle Vorbereitung des Auslandsengagements geht. Zu den strategischen Basisüberlegungen gehört eine Zusammenstellung der eigenen Starken und Schwachen. Dazu sind die folgenden Überlegungen mit einzubeziehen:

- ,die Voraussetzungen, die das Unternehmen selber für das Auslandsgeschäft mitbringt (Große, Struktur, Mitarbeiter, Branche, Umsatz, Gewinn usw.),
- ,die Erfahrungen mit dem Inlandsgeschäft,
- ,der Entwicklungsstand bisheriger Aktivitäten im Ausland und
- ,die Erfahrungen mit der Bearbeitung unterschiedlicher Zielmarkte.

Neben den unternehmensspezifischen Starken und Schwachen sind auch die von der Unternehmensumwelt einwirkenden Chancen und Risiken zu analysieren (SWOT-Analyse)75 sowie die Rahmenbedingungen. Letztere sind differenziert nach einer unternehmensbezogenen und allgemeinen Umfeldanalyse zu betrachten. Zu einer unternehmensbezogenen Umfeldanalyse können die folgenden Methoden eingesetzt werden:

• Analyse der Wettbewerbskrafte
- ,Marktanalysen
- ,Strategische Frühaufklärung
- ,Ressourcenverfügbarkeit
- ,Analyse der politischen und ökonomischen Faktoren, des sozialen und technologischen Umfeldes (PEST-Analyse) etc.