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Produktzugaben

Eine empirische Analyse ihrer Wirksamkeit als Instrument der Verkaufsförderung

AutorSascha Hoffmann
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl208 Seiten
ISBN9783834983992
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Dr. Sascha Hoffmann analysiert die Wirksamkeit unterschiedlicher Produktzugaben am Beispiel des Zeitschriftenmarktes und untersucht, von welchen Faktoren ihre Wirksamkeit beeinflusst wird. Für den praktischen Einsatz von Produktzugaben entwickelt er wichtige Implikationen und Handlungsempfehlungen.

Dr. Sascha Hoffmann promovierte als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr Hamburg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis14
Abkürzungsverzeichnis15
1 Einleitung16
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung16
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Unter-suchung21
2 Theoretische Grundlagen zu Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung28
2.1 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung28
2.1.1 Definition von konsumentengerichteter Verkaufsförderung28
2.1.2 Instrumente und Ziele konsumentengerichteter Verkaufsförderung32
2.1.3 Theoretische Ansätze zur konsumentengerichteten Verkaufsförderung38
2.2 Produktzugaben48
2.2.1 Definition von Produktzugaben48
2.2.2 Gestaltungsformen von Produktzugaben51
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen und wirtschaftliche Bedeutung des Einsatzes von Produktzugaben54
3 Stand der empirischen Forschung zur Wirkung von Produktzugaben59
3.1 Bestandsaufnahme der bisherigen empirischen Forschung59
3.2 Kritische Würdigung und Ableitung des Forschungsbedarfs68
4 Eignung des Zeitschriftenmarktes zur Untersuchung der Absatzwirkung von Produktzugaben72
4.1 Darstellung des Zeitschriftenmarktes73
4.2 Kaufverhalten bei Zeitschriften am Point of Sale81
4.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen im Zeitschriftenmarkt85
5 Entwicklung von Hypothesen zur Absatzwirkung von Produktzugaben bei Zeitschriften88
5.1 Hypothesen als Grundlage empirischer Forschung89
5.2 Explorative Vorstudien zur Hypothesengenerierung92
5.2.1 Qualitative Interviews als Instrument der explorativen Forschung93
5.2.2 Ergebnisse der qualitativen Interviews 5.2.2.1 Experteninterview96
5.2.2.2 Konsumenteninterviews100
5.3 Hypothesen zur Absatzwirkung von Produktzugaben107
5.3.1 Hypothese zur direkten Absatzwirkung von Produktzugaben108
5.3.2 Hypothesen zu moderierenden Faktoren der Absatzwirkung von Produktzugaben 5.3.2.1 Spezifikation moderierender Faktoren113
5.3.2.2 Einbezogene moderierende Faktoren115
5.3.2.2.2 Nutzenkongruenz118
5.3.2.2.3 Produktähnlichkeit121
5.3.2.2.4 Wearout-Effekt127
5.3.2.2.5 Werbung132
5.3.3 Einbezogene Kontrollvariablen134
5.3.4 Hypothesenüberblick137
6 Konzeption der Untersuchung139
6.1 Datenbasis der Untersuchung139
6.2 Darstellung des Untersuchungsansatzes145
6.2.1 Moderierte Regressionsanalyse als Untersuchungsmethode145
6.2.2 Spezifikation des Untersuchungsmodells149
7 Ergebnisse der Untersuchung159
7.1 Deskriptive Ergebnisse159
7.2 Ergebnisse zur direkten Absatzwirkung von Produktzugaben164
7.3 Ergebnisse zum Einfluss der moderierenden Faktoren170
8 Fazit der Untersuchung177
8.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse177
8.2 Implikationen für die Praxis180
8.3 Ausblick184
Anhang187
Anhang 1: Charakterisierung der analysierten Produktzugaben188
Anhang 2: Variablen der ersten Modellstufe191
Anhang 3: Koeffizientenergebnisse der analysierten Produktzugaben192
Anhang 4: Variablen der zweiten Modellstufe194
Quellenverzeichnis195

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