Geleitwort | 6 |
Vorwort | 8 |
Inhaltsverzeichnis | 10 |
Abbildungsverzeichnis | 13 |
Tabellenverzeichnis | 14 |
Abkürzungsverzeichnis | 15 |
1 Einleitung | 16 |
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung | 16 |
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Unter-suchung | 21 |
2 Theoretische Grundlagen zu Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung | 28 |
2.1 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung | 28 |
2.1.1 Definition von konsumentengerichteter Verkaufsförderung | 28 |
2.1.2 Instrumente und Ziele konsumentengerichteter Verkaufsförderung | 32 |
2.1.3 Theoretische Ansätze zur konsumentengerichteten Verkaufsförderung | 38 |
2.2 Produktzugaben | 48 |
2.2.1 Definition von Produktzugaben | 48 |
2.2.2 Gestaltungsformen von Produktzugaben | 51 |
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen und wirtschaftliche Bedeutung des Einsatzes von Produktzugaben | 54 |
3 Stand der empirischen Forschung zur Wirkung von Produktzugaben | 59 |
3.1 Bestandsaufnahme der bisherigen empirischen Forschung | 59 |
3.2 Kritische Würdigung und Ableitung des Forschungsbedarfs | 68 |
4 Eignung des Zeitschriftenmarktes zur Untersuchung der Absatzwirkung von Produktzugaben | 72 |
4.1 Darstellung des Zeitschriftenmarktes | 73 |
4.2 Kaufverhalten bei Zeitschriften am Point of Sale | 81 |
4.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen im Zeitschriftenmarkt | 85 |
5 Entwicklung von Hypothesen zur Absatzwirkung von Produktzugaben bei Zeitschriften | 88 |
5.1 Hypothesen als Grundlage empirischer Forschung | 89 |
5.2 Explorative Vorstudien zur Hypothesengenerierung | 92 |
5.2.1 Qualitative Interviews als Instrument der explorativen Forschung | 93 |
5.2.2 Ergebnisse der qualitativen Interviews 5.2.2.1 Experteninterview | 96 |
5.2.2.2 Konsumenteninterviews | 100 |
5.3 Hypothesen zur Absatzwirkung von Produktzugaben | 107 |
5.3.1 Hypothese zur direkten Absatzwirkung von Produktzugaben | 108 |
5.3.2 Hypothesen zu moderierenden Faktoren der Absatzwirkung von Produktzugaben 5.3.2.1 Spezifikation moderierender Faktoren | 113 |
5.3.2.2 Einbezogene moderierende Faktoren | 115 |
5.3.2.2.2 Nutzenkongruenz | 118 |
5.3.2.2.3 Produktähnlichkeit | 121 |
5.3.2.2.4 Wearout-Effekt | 127 |
5.3.2.2.5 Werbung | 132 |
5.3.3 Einbezogene Kontrollvariablen | 134 |
5.3.4 Hypothesenüberblick | 137 |
6 Konzeption der Untersuchung | 139 |
6.1 Datenbasis der Untersuchung | 139 |
6.2 Darstellung des Untersuchungsansatzes | 145 |
6.2.1 Moderierte Regressionsanalyse als Untersuchungsmethode | 145 |
6.2.2 Spezifikation des Untersuchungsmodells | 149 |
7 Ergebnisse der Untersuchung | 159 |
7.1 Deskriptive Ergebnisse | 159 |
7.2 Ergebnisse zur direkten Absatzwirkung von Produktzugaben | 164 |
7.3 Ergebnisse zum Einfluss der moderierenden Faktoren | 170 |
8 Fazit der Untersuchung | 177 |
8.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse | 177 |
8.2 Implikationen für die Praxis | 180 |
8.3 Ausblick | 184 |
Anhang | 187 |
Anhang 1: Charakterisierung der analysierten Produktzugaben | 188 |
Anhang 2: Variablen der ersten Modellstufe | 191 |
Anhang 3: Koeffizientenergebnisse der analysierten Produktzugaben | 192 |
Anhang 4: Variablen der zweiten Modellstufe | 194 |
Quellenverzeichnis | 195 |