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Sich durchsetzen in Preisgesprächen und Preisverhandlungen

Autor	Erich-Norbert Detroy
Verlag	mi Wirtschaftsbuch
Erscheinungsjahr	2009
Seitenanzahl	380 Seiten
ISBN	9783864160233
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	44,99 EUR

Der Verkaufsklassiker - vollständig aktualisiert! Gute Preise bedeuten echten Gewinn. Doch nur wer faire Preise durchsetzen kann, wird im gnadenlosen Verdrängungswettbewerb der Märkte bestehen. Erich-Norbert Detroy zeigt Verkäufern, wie man sich in Preisverhandlungen behauptet. Mit vielen Beispielen und Musterdialogen schildert der erfahrene Vertriebsexperte typische Argumente und Bluffs der Preisdrücker und stellt die besten Verhandlungstaktiken vor.

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Inhaltsverzeichnis

Erich-Norbert Detroy	2
Sich durchsetzen in Preisgesprächen und Preisverhandlungen	2
Erich-Norbert Detroy	3
Sich durchsetzen in Preisgesprächen und Preisverhandlungen	3
Inhalt	5
1 Welche strategischen Preispositionen möglich sind 23	5
1.1 Jedem seine Chance 23	5
1.2 Nichts bleibt, wie es ist 24	5
1.3 Die Mengen verlagern sich 25	5
1.4 Die Billiganbieter 26	5
1.5 Die Teueranbieter 26	5
2 Guter Rat ist teuer 31	5
2.1 Der Preis als beliebte Machtprobe 31	5
2.2 Keine Angst vor Preisgesprächen 32	5
2.3 Trainierte Kunden fordern die Verkäuferkunst 38	5
2.4 Fazit 42	5
3 Noblesse oblige! - Nobler Preis braucht noblen Verkaufsstil 45	5
3.1 Der Preis - das beliebte Alibi: Das persönliche Niveau bestimmt das Preisgespräch 45	5
3.2 Mit Preisen gezielt arbeiten: Verkaufserfolge durch den »hohen« Preis 45	5
3.3 Der Preis als Strategieelement: Von der Entscheidung zum Bekenntnis 46	5
3.4 Fazit 60	5
4 Preisarbeit mit Schwellen, Nachlässen, Paketen, Bausteinen, Staffeln und Aktionen 63	6
4.1 Preise meisterlich zubereiten: Preise müssen schmecken 63	6
4.2 Rezepte zur Preisarbeit 64	6
5 Vom Umgang mit Hemmschwellen und mit treffenden Preisbotschaften 87	6
5.1 Der Preis lähmt die Zunge 87	6
5.2 Innere Überzeugung trägt den Preis 89	6
5.3 Einfache Wege zur selbstsicheren Preisantwort 91	6
5.4 Alternativen für die Preisantwort 93	6
6 Positives Denken über den Preis 103	6
6.1 Verkäuferische Preisangst überwinden 103	6
6.2 Der Preis als Spiegelbild des Nutzens 105	6
7 Die Psychologie der Preisinformation 111	6
7.1 Das Kribbeln um den Preis: Der Preis, das Kaninchen und die Schlange 111	6
7.2 Kardinalfehler bei der Preisfrage 111	6
7.3 Preissieg durch Freude: Zehn Wege zur sicheren Preisantwort 116	6
8 Professionell reagieren auf die Preisklippe Nr. 1 137	6
8.1 Zerstörte Verkaufsgespräche 137	6
8.2 Gute Lehren aus bösen Fehlern 139	6
8.3 Signale der Botschaft entschlüsseln 141	6
9 Der Preis - Sündenbock für anderen Kundenärger 147	7
9.1 Motive der Preisdemontage 147	7
9.2 Das Recht zur Maske 149	7
9.3 Statt Preisdrückerei: Erfolgsnahrung für den Kunden 151	7
10 Wer sich verteidigt, der greift sich an 161	7
10.1 Flucht aus der Preisverantwortung 161	7
10.2 Reaktionstraining für Preisattacken 163	7
11 Werte, die kein Kunde ablehnen kann 187	7
11.1 Die Preis-Nutzen-Kalkulation zur Entwaffung einer Preisattacke 188	7
11.2 Nutzenkalkulation dient dem Kunden 191	7
12 Wer bezahlt uns den höheren Preis fürs gleiche Produkt? 201	7
12.1 Preisaufschlag trotz Einheitsprodukt 201	7
12.2 Uniforme Waren gewinnen Markenprofil 202	7
13 Knigge fürs Preisgespräch 209	7
13.1 Preisgespräche als Pokerspiel 209	7
13.2 Verkauf über Friedfertigkeit 213	7
13.3 Kein Preis ohne innere Überzeugung 214	7
14 Kompromissler gewinnen nicht immer 221	7
14.1 Verhandeln Sie ohne Strategie? 221	7
14.2 Die Vorbereitung der Verhandlung 225	7
14.3 Verhandlungsführung mit Strategie 232	8
14.4 Die praktische Anwendung der Strategien 251	8
14.5 Verhandlungsspielraum 254	8
15 Wie wir Preisdrücker mit deren eigenen Bluffs entwaffnen 263	8
15.1 Preisdrückerei - Trümpfe beim Einkäufer 263	8
15.2 Preisdrückerei: Durchblick möglich 264	8
15.3 Konterstrategien bei Preisdrückerei 266	8
16 Vom fairen Handel um den Preis 291	8
16.1 Preisgespräche sind keine Rabattgespräche 291	8
16.2 Kunden zahlen für Nachlässe 294	8
16.3 Lässt sich eine Preisnachlassverhandlung schematisieren? 308	8
16.4 Der Preis als Spiegelbild des Nutzens 309	8
17 Die hohe Schule des Preisgesprächs liegt im Durchsetzen von Preisanpassungen 317	8
17.1 Preisanhebung aus vielen Motiven 317	8
17.2 Preisaufschläge differenzieren und moderieren 319	8
18 Der Weg vom braven Lieferanten zum Mit-Unternehmer 337	8
18.1 Der Freund schafft 338	8
18.2 Die Einkäuferstrategien: Portfolioanalyse 342	8
18.3 Die Lieferantenklassifizierung 344	8
18.4 Des Profieinkäufers Verhandlungsklasse 346	8
19 Das Selbsttraining, um die eigenen Verhandlungsstrategien zu optimieren 351	9
19.1 Aktives Benchmarking 351	9
19.2 Richtig lernen - nichts vergessen 352	9
19.3 Fallbeispiele 354	9
19.4 Lösungsansätze 364	9
Vorwort zur 14. Auflage	11
Geiz ist nicht geil	11
Nichts bleibt, wie es ist	12
Wo geht die Reise mit den Preisen hin?	13
Wirkliche Könner schleudern nicht	13
»Je mehr ich übe, umso mehr Glück habe ich.« (Bernhard Langer)	14
Vorwort von Jan L. Wage, dem Pionier des Verkaufstrainings, zur 14. Auflage	19
Wie heute der Preis die Welt regiert	21
1 Welche strategischen Preispositionen möglich sind	23
1.1 Jedem seine Chance	23
Regiert der Preis die Welt?	23
Die Sowohl-als- auch-Mentalität	24
1.2 Nichts bleibt, wie es ist	24
PLUS - Prima leben und sparen	24
1.3 Die Mengen verlagern sich	25
Märkte verschieben sich	25
1. Der Verbraucher hat das Durchschnittliche satt. Er möchte Farbenpracht, Auswahl, Differenzierung.	25
2. Die Industrie/der Handel verdient im Segment der Massenprodukte (hier wird ständig und schnell nachgeahmt) nicht mehr genügend.	25
3. Der Normalbürger hat ein stagnierendes oder sogar rückläufiges real verfügbares Einkommen.	25
1.4 Die Billiganbieter	26
Billiganbieter: weniger Produkte, weniger Verwaltungsaufwand	26
Billig kaufen wird zum Kult	26
1.5 Die Teueranbieter	26
Teuer nur mit Mehrwert: Obstkorb und Espresso inklusive	27
Wie wir im Preisgespräch den Kunden zu unserem Preis gewinnen lassen	29
2 Guter Rat ist teuer	31
2.1 Der Preis als beliebte Machtprobe	31
Der Kunde - nur ein Freund auf Zeit	31
Die Kraftprobe am Preis aufgehängt	31
Der Kunde pokert auf Vorteil	31
Die Kulissen durchschauen	31
Wir brauchen unseren Preis …	31
… der Kunde braucht seinen Sieg	31
2.2 Keine Angst vor Preisgesprächen	32
Vorbereitet und geübt antreten	32
Nur perfekte Instrumente helfen weiter	32
Der Preis als Spiegelbild des Nutzens	32
Nicht der Preis regiert die Welt!	32
Der Kunde will Nutzen	32
Den Preis in die zweite Reihe stellen	33
Das Preisgespräch gehört zum guten Ton	33
Habe Spaß am Preisgespräch	33
Soziale Funktion der Preisdiskussion	33
Preiskämpfe sind die natürlichste Sache der Welt	33
Besitztrieb ist stärker als Preiskampf	34
Jagdinstinkt befriedigen	34
Seltenheit treibt Preise hoch	34
Auch im Verkauf gilt: Der Wert regiert die Welt	35
Viele Faktoren bestimmen den Wert	35
Die inneren Zweifel am billigen Kauf: Hochpreis- Produkte haben die Nase vorn	36
Nicht objektive Qualität nährt den Wert	37
Zweifel am Billigheimer nähren	37
Wert spiegelt sich im Preis	38
2.3 Trainierte Kunden fordern die Verkäuferkunst	38
Den Stolz des Kunden nützen	38
Den Kunden mit Siegen füttern	38
Der Kunde isoliert den Preis	38
Jeder braucht etwas vom anderen	39
1. Der Kunde muss in seinen Augen gewinnen.	39
2. Der Kunde muss zufrieden das Verkaufsgespräch verlassen.	39
3. Der Kunde braucht natürlich unser Produkt.	39
4. Wir brauchen für unser Produkt unseren Preis.	39
5. Also braucht der Kunde die Überzeugung, dass unser Produkt zu unserem Preis ihm den größten Nutzen und den erstrebten Sieg bringt.	39
Die wahren Kaufmotive sind bekannt	39
Angst hebt den Preis in den Vordergrund	39
Eine Liste vorherrschender Kaufgründe	39
Preis nur in Ausnahmefällen maßgeblich für den Auftrag	40
Vorsicht vor prägenden Vorurteilen	40
2.4 Fazit	42
Wie das Umfeld sich immer im Preis spiegelt	43
3 Noblesse oblige! - Nobler Preis braucht noblen Verkaufsstil	45
3.1 Der Preis - das beliebte Alibi: Das persönliche Niveau bestimmt das Preisgespräch	45
Schlaraffenland für Verkäufer?	45
3.2 Mit Preisen gezielt arbeiten: Verkaufserfolge durch den »hohen« Preis	45
Der hohe Preis als Bestandteil der Marken	46
Erfolgsprofile auch mit Niedrigpreisen aufgebaut	46
3.3 Der Preis als Strategieelement: Von der Entscheidung zum Bekenntnis	46
Strategie verlangt klare Linie	46
Alternative I: »Nobel«-Niveau	46
Alternative II: »Billigheimer«	47
Billigangebote dienen dem Preisgespräch	47
Vorurteile gegen Billigheimer	47
Unbewusste Verknüpfung von Qualität und Preis	47
Der Mehrpreis spiegelt den Mehrwert: Der »noble« Preis kann nicht niedrig sein	50
Billigheimer brauchen wenig Verkaufskultur	50
Hohe Schule fürs Verkaufen: Den Mehrwert sichtbar machen	50
Verkäuferprestige aus »noblen« Preisen	51
Verkaufsprofil in der Bewährung	51
Wie das Nobel-Produkt - so sein Verkäufer	51
Wertschätzung auch für den Nobel-Verkäufer	51
Produktwert verträgt keinen Discountpreis	51
Verkäufer ist Spiegelbild der Produktnoblesse	52
Produktwert braucht gelebte Werte	52
Preisdemontage führt zur Produktzerstörung	52
Aufwertung im Wechselspiel von Produkt und Verkäufer	52
»Nobler« Hochpreis fördert den Verkauf	52
»Hoher« Preis spiegelt Produktwert	52
Produktqualität fordert den Nobel- Preis	52
Arme Verkäufer bei Billigheimern	53
Nachrechnen entlarvt die Billigheimer	53
Nobel-Produkte bezahlen sich selbst	53
Ärger und Verlust durch Billigangebote	54
Gefährliche Preisverführer	54
Die geheime Verführung der Billigheimer	54
Schnell, billig gekauft, lange zutiefst verärgert	54
Warnende Beispiele ohne Ende	55
Billig gekauft - doppelt gekauft	55
»Billig« muss nicht schlecht sein, aber das Risiko bleibt	55
Billigrisiko verkauft Hochwert- Produkte	55
Der Lockruf der Billigheimer	55
Die Pluspunkte von Nobel-Produkten	57
Die höhere Investition lohnt sich	57
Irgendwas fehlt beim Billigprodukt	57
Ein »nobler« Preis nützt dem Kunden	58
Lieferantengewinn sichert Kundennutzen	59
Der Kunde braucht die Gewinne seines Lieferanten	59
Nobler Preis bessert Position des Kunden	59
Heute gut gekauft - morgen optimal wiederverkauft	59
Das Umfeld »macht« den Preis	59
Es kommt immer auf das Umfeld des Preises an!	59
Der Preis ist eine Eigenschaft des noblen Produkts	59
3.4 Fazit	60
Wie sich Preise so »garnieren« lassen, dass sie dem Kunden nicht im Halse stecken bleiben	61
4 Preisarbeit mit Schwellen, Nachlässen, Paketen, Bausteinen, Staffeln und Aktionen	63
4.1 Preise meisterlich zubereiten: Preise müssen schmecken	63
4.2 Rezepte zur Preisarbeit	64
Rezept 1: Preise an Schwellen servieren	64
Illusion der »Schnäppchen«	64
Empfindung geht vor Aufklärung	64
Preisschwellen kennen	64
Preisschwelle geht vor Kalkulationsformel	64
Preise sind Erlebniswerte: Schillerndes Unterbewusstsein	65
Kunden möchten verführt werden	65
Millionen schützen vor Gefühlen nicht	66
Preisschwellen bremsen Nachlässe	66
Am Erlebnis hängt die Wirkung	66
Belohnung für die Kooperation des Kunden	67
Preisschwellen sind strategische Linien	67
Hohe Hindernisse an den Schwellen	67
Erst die Durststrecke, dann die Zeit der Sättigung	67
Preisschwelle für den »Bauch«	68
Rezept 2: Die Preisküche würzt mit Zu- und Abschlägen	68
Nüchterne Nettopreise	68
Bruttopreis öffnet Spielräume	68
Pro und Kontra für Brutto und Netto	68
Kunden ignorieren Nettoangaben	69
Netto wird leicht Brutto	69
Brutto macht Rabattsucht	69
Bunter Strauß der Nachlässe: Die Vielfalt der Rabatte	69
Klare Begründung für den Mengenrabatt	69
Vorteile weitergeben	70
Rabatte für bessere Planung	70
Rabatte schaffen Lagerplatz	70
Rabatte als Verkaufsförderung	70
Rabatte zur Kundenbindung	71
Rabatte kurbeln Nachkäufe an	71
Rabatt zur Marktöffnung	71
Rabatt deckt Erklärungsaufwand	71
Rabatt reduziert Erstkaufrisiko	71
Rabattfallen umgehen	72
Rabatte auf der schiefen Bahn	72
Rabatt ersetzt nicht Vertrauen	72
Treue bringt beiderseits Nutzen	72
Ware statt Preisnachlass	72
Freiwillige Rabatte können entlarven	73
Rabatte machen süchtig	73
Vorsicht vor Gewohnheitsrabatten	73
Rezept 3: Boni wecken den Kaufappetit	74
Boni entgelten Leistungen des Kunden	74
Boni koordinieren Ziele	74
Boni schaffen Ansporn	74
Bonussysteme fordern Kreativität	75
Zusatzerträge aufteilen	75
Gehen Sie keinem Kunden auf den Leim	75
Vorabzahlungen schaffen Ärger	75
Rezept 4: Preisgarnierungen über Aufpreispolitik und Komplettangebote	75
Alles dran, alles im Preis drin	75
Über den »Kaufrausch« profitieren	76
Preise im Baukastenmodell	76
Der Gesamtpreis ist ein Klarpreis	76
Mehrverkauf mit Scheibchentaktik	76
Täuschung durch Nacktpreis?	76
Zusatzstrategie fördert den Umsatz	76
Nacktpreise angeln den Kunden	77
Paketpreis für die Bequemlichkeit	77
Paketpreise für Sofortgenuss	77
Paket billiger als Zusatzsummen	77
Paketnutzen poliert das Image	77
Beispiel: Mit Wert und Nutzen argumentieren	77
»Komplett« macht Sympathie	78
Rezept 5: Preise staffelweise angerichtet	78
Wahl ist Trumpf	78
Variation ist oft einfach	78
Beratung verlangt Wahlmöglichkeiten	79
Rezept 6: Preise mit psychologischem Kaufdruck würzen	81
Zeitlimit weckt Jagdinstinkt	81
Fristenpreise im Einzelhandel	81
Zeitdruck beim Fernsehkauf	81
Zeitdruck schaltet Preisvergleich aus	81
Blitzkunden müssen Stammkunden werden	81
Umsatzplus mit der Zeitschwelle	81
Probleme am Ende der Frist	82
Fristpreise verlangen Konsequenz	82
Mit der Frist droht Dauerdiskont	82
Fristen begründen und einhalten	82
Rezept 7: Den Preis auf dem Garantietablett servieren	82
Aktionsmacht für die Konkurrenz	82
»Garantie« stimmt Kunden positiv	83
Erfolgsbeispiel	83
Wettbewerber beachten	83
4.3 Fazit	84
Wie wir vermeiden, dass uns der Preiskloß selbst im Halse stecken bleibt	85
5 Vom Umgang mit Hemmschwellen und mit treffenden Preisbotschaften	87
5.1 Der Preis lähmt die Zunge	87
Die große Hemmschwelle gegenüber dem Preis	87
Der Preiskloß im Hals	87
Die Angst vor der nackten Zahl	87
Vom Gewicht der Stille	87
Der Preis füllt den Raum	87
Mit der Tür ins Haus	88
Maßstäbe sind nötig	88
Natürliche Abwehr des Kunden	88
Der Preis wird zum Popanz	88
Einseitige Fixierung auf den Preis	88
Kein Vabanquespiel über den Preis	89
Den Preis in Werten verpacken	89
Positives Licht entfachen	89
Der Preiskloß wächst aus Zweifeln	89
5.2 Innere Überzeugung trägt den Preis	89
Eigene Zweifel ausmerzen	89
Der Preis wird Bestandteil der Produktvorteile	89
Der aufgewertete Kunde sieht den Preis als Nebensache	90
Kundenargumente aufgreifen Preisdifferenz nutzen	90
Vorteile herausarbeiten Zusatznutzen anführen	90
Den Auftrag über Alternativen festmachen	90
Fünf positive Erfahrungen aus dem Modellgespräch	90
1. Da wurde der Preis eingepackt in Vorteile und in Nutzen für den Kunden.	90
2. Da wurde der Preis als selbstverständliche »Produkteigenschaft« ohne Klimbim über die Lippen gebracht.	91
3. Da gab es kein Zögern, keine betonende Pause, kein Sich-Ducken vor der Reaktion des Kunden.	91
4. Da wurde auch geschickt nicht das monströse Preisgebirge auf den Tisch gebaut, sondern die Preisdifferenz zum Vergleichsangebot genannt. (Das geht natürlich nur dann, wenn der »Grundpreis« im Bewusstsein des Kunden ein festes »Datum« ist.)	91
5. Da wurde mit »ergänzenden Vorteilen« gearbeitet, die den Preis teilweise ausgleichen (die geringere Versicherung, mit der wir ja nichts zu tun haben).	91
5.3 Einfache Wege zur selbstsicheren Preisantwort	91
Nutzen umgibt den Preis	91
Preiswiderhall vermeiden	92
Das Umfeld prägt die Preisbedeutung	92
Vom harten Preisecho …	92
… zum warmen Nutzenfeuer	92
Ihre Preisausstrahlung entscheidet	92
Einkäufer arbeiten mit Gegentricks: Sie wollen die Preisruhe stören	92
Antwortdruck wird erzeugt	92
Unterordnung wird angestrebt	92
Der nackte Preis hallt durch den Raum	93
5.4 Alternativen für die Preisantwort	93
Preisungeduld überbrücken	93
Kein Widerspruch gegenüber dem Kunden	93
Keine Unterwürfigkeit	93
Statt »Kosten« besser »Vorteile« nennen	93
Signale für die Preisantwort	94
Den Kundenwunsch anerkennen	94
Kundenbegehrlichkeit wecken	94
Den Kunden aufwerten	94
Gefahren um die Preisantwort	94
Kunden wollen keine Lehrmeister	94
Alles Recht dem Kunden	94
Ein Themenwechsel verlangt Geschick	94
Die Aufmerksamkeit behalten trotz Ablenkung	95
Optische Begleitmusik für die Preisantwort	95
Wort statt Antwort	95
Ablenkung durch Aktivität	96
Die Nebenspur nach Ihrem Fahrplan	96
Den Kunden festnageln	96
Vor der Preisantwort den Kunden aus der Deckung holen	97
Initiative für den Kunden	97
Reiz zum Mengenpoker	97
Kundenpoker unterlaufen	97
Die Preisantwort mit Vorteilen garnieren	98
Per Preisantwort eigene Vorteile gewinnen	98
Die Preisantwort auf die Zukunft projizieren	98
Kleine Differenz statt eines großen Preises	98
Überzeugung trägt das Teuersein	98
Zukunftsersparnisse übertrumpfen Preis-Plus	99
5.5 Fazit	99
Wie sich seelische Blockaden ausmerzen lassen	101
6 Positives Denken über den Preis	103
6.1 Verkäuferische Preisangst überwinden	103
Ängste lähmen, Zuversicht befreit	103
1. Woher kommt diese Preisangst?	103
2. Welche Grundeinstellungen sind notwendig, um hohe Preise durchsetzen zu können?	103
Ursachen für verkäuferische Preisangst	103
Der andere ist schuld	103
1. Das Billigste scheint die Verkaufswelt zu beherrschen: Überall wird mit Sonderangeboten gelockt, Ausverkaufs-, Schlussverkaufs- und Räumungsverkaufsknüller wechseln sich ab, Preisgarantien (»Nirgendwo billiger!«) findet man immer häufiger.	103
2. Feilschen ist zum Volkssport geworden. Unsere Großväter hätten sich eher die Zunge abgebissen, als dass sie durch die Forderung nach einem Nachlass zugegeben hätten, dass sie sich eine bestimmte Ware zu einem hohen Preis nicht leisten können.	103
3. Testinstitute und Medien (Verbrauchermagazine, Rundfunk, Fernsehen) fordern zum aggressiven Preisvergleich und zu offensiven Preisgesprächen auf.	104
4. Es gibt immer jemanden, der eine definierte Ware billiger anbietet: Der Markt für die Billiganbieter ist ja auch da, und es wird ihn immer geben.	104
5. Viele Firmen geben viel Geld aus für Beschaffungsmarktforschung und Wertanalyse: Die Öffnung des EU-Marktes für die ganze Welt tut ein Übriges dazu. Ständig werden dann neue Lieferanten (Konkurrenten) gefunden, die unsere Preise unterbieten.	104
Sich an die eigene Nase greifen	104
1. Die Angst vor dem Nein des Kunden, dem Nein zum Auftrag, schlummert ständig im Verkäufer, und gerade der Preis könnte zum gefürchteten Nein führen.	104
2. Der Mensch wächst auf mit kleinen Beträgen (Taschengeld, Lohn als Auszubildender, Jungangestellter et cetera)	deshalb ist es für manchen dann schwierig, hohe Beträge zu vermarkten.	104
3. Viele Eltern prägen den Satz: »Spare in der Zeit, dann hast du in der Not«, andere wiederum lassen ihren Zöglingen eine Erziehung nach dem Motto angedeihen: »Das Billigste tut’s!« Wie soll dann ein hoher Preis von innen her verstanden werden?	104
4. Die Angst vor hohen (großen) Zahlen: Wer zu Hause nicht mit großen Beträgen umgeht, für den ist eine große Zahl eine Belastung.	104
5. Die Angst vor verkäuferischem Versagen. Sie bringt auch schnell den Vorwurf an die Führungsmannschaft: »Bei den Preisen kann man ja nicht verkaufen!«	104
6.2 Der Preis als Spiegelbild des Nutzens	105
Gründe und Chancen für hohe Preise	105
Probleme? Lösungen!	105
1. Ein hoher Preis bringt für den Lieferanten eine Leistungsverpflichtung mit sich.	105
2. Teurere Anbieter am Markt sind in der Regel »leise« groß geworden.	105
3. Billig kann jeder sein, dazu braucht man wenig kreative Leistung. Man muss nur am gesamten Marketingmix sparen, insbesondere am Service, am Sortiment, am Image und an der Verkaufsorganisation.	105
4. Geringe Preise = geringe Rendite: An zu geringer Rendite (= Verlust) gehen die Unternehmen pleite (allein im deutschen Sprachraum gibt es jährlich über 40.000 Insolvenzen!).	105
5. Hohe Preise = gute Gewinne = Kraft zum Investieren für eine erfolgreiche Zukunft.	105
6. Preisnörgler = Qualitätsnörgler: In das Billigste fehlt einfach das Vertrauen. Der Billig-Käufer ist der gelieferten Ware gegenüber nicht großzügig bei Mangelerscheinungen. Man muss sein eigenes unternehmensspezifisches Preisniveau auch leben.	105
7. Große Fische (große Kunden) schwimmen nicht in kleinen Teichen. Kleinkariertheit im Vertrieb zahlt sich nicht aus.	105
8. Beim Billigen kauft man wegen des Preises, beim Teuren wegen des Verkäufers. Das war so, das wird so bleiben.	105
9. Der billige Verkäufer hat es nicht leichter als der teure, denn er muss mit mehr Misstrauen gegenüber den anderen Elementen seines Angebots rechnen.	105
10. Der Preis wird oft nur deswegen angegriffen, weil er nicht richtig übermittelt wird. Preislisten sehen aus wie Friedhöfe, au...	106
Schöne Preisslogans und Sätze …	106
6.3 Fazit	107
Wie der Preis am besten über die Zunge kommt	109
7 Die Psychologie der Preisinformation	111
7.1 Das Kribbeln um den Preis: Der Preis, das Kaninchen und die Schlange	111
Fixiert …	111
Gespannt …	111
Voll Angst …	111
Unsicher …	111
Das große Zittern vor dem Fehler	111
7.2 Kardinalfehler bei der Preisfrage	111
Der erste Kardinalfehler: die Information der »Kosten«	112
Der zweite Kardinalfehler: die bedeutungsschwangere Pause	112
Bühnenreifes Pausendrama um den Preis	112
Pause schafft freies Feld zur Preisattacke	113
Durch die Pause: Alle Macht dem Kunden!	113
In der Pause wächst der Preis	113
Der dritte Kardinalfehler: das Vernebelungsgequassel	113
Quasselflut signalisiert schlechtes Preisgewissen	113
Der vierte Kardinalfehler: die Schuldabwälzung	114
Schuldentlastung durch Gedrucktes?	114
Der Kunde kontert gekonnt	114
Die Preisfrage ist keine Seltenheit	114
Die Verneigungsfalle für den Preis	115
Der fünfte Kardinalfehler: Katzbuckeln mit dem Preis!	115
Technoquatsch und Preisgeflüster decken innere Schwächen auf	115
7.3 Preissieg durch Freude: Zehn Wege zur sicheren Preisantwort	116
Regel 1: Freude am Preisgespräch!	116
Preis als Freude	116
Der Kunde ist platt …	116
… wenn der Preis beim Sparen hilft	116
Verkäufer denkt »wertvoll« Verkäufer lenkt das Gespräch	116
Positive Erwartungen	117
Positives Denken	117
Freude bringt Preissouveränität	117
Hilfen zur Preis- freude	117
Regel 2: Der Preis als Selbstverständlichkeit	117
Mit Preisen lebt die ganze Welt	117
Kein Theater um den Preis	118
An Fakten gibts kein Rütteln	118
Merkmale der Preisnormalität	118
1. die innere und äußere Ruhe des Verkäufers,	118
2. die natürliche Einbettung des Preises in einen Satz - ohne Kunstpause davor oder dahinter,	118
3. die klare und deutliche Stimme, ohne zu nuscheln, ohne zu hasten, ohne zu stottern,	118
4. die Nennung des Preises ohne Betonung, Anheben oder Absenkung der Stimme.	118
Preisprofile in homogenen Märkten	118
Regel 3: Rechner auf den Tisch	118
Abhilfe mit dem Rechner	118
Die zwei Wirkungen des Rechners	119
1. Der Rechner zwingt den Verkäufer, öfters mal zu rechnen, nicht nur zu fabulieren. Oft steckt in ein paar durchgerechneten Variationen die gemeinsame Lösung.	119
2. Der Rechner suggeriert dem Kunden, dass alles auf ganz nüchternen, jederzeit nachprüfbaren Grundlagen beruht, dass es nichts zu mauscheln und nichts zu verbergen gibt.	119
Kein Rechner, wenn nichts zu rechnen bleibt	119
Für jedes Produkt einen treffenden »Rechner«	119
Regel 4: Pausen vermeiden	119
Pausen schaffen Preis-Echo	119
Der Preis im natürlichen Sprachfluss, umgeben von Vorteilen	120
Üben per CD	120
Regel 5: Die kleinste Einheit wählen	120
Große Mengen …	120
… große Preise … großer Schreck	120
Kleine Einheitspreise beruhigen die Seele	120
Kleinpreise hüpfen über kleine Schwellen	121
Bruch mit der Tradition	121
Mut zur bunten Maus	121
Regel 6: Große Preise mit der Sprache zelebrieren	122
Der Hall der großen Zahl	122
Beim Verkaufen genormte Sprache kreativ »aufbrechen«	122
Nullen und Millionen verstummen beim Verkauf	122
Regel 7: Währungsvorteile nutzen	123
Preise schrumpfen im Spiegel der Währungen	123
Einsichtige Gründe nötig	123
Regel 8: Preiskombinationen bilden	124
Paketpreis erlaubt dem Kunden eigene Gestaltung	124
Zu jedem Produkt gibt es ein Paket	124
Paket …	124
… Umgestaltung	124
… Bestätigung	125
Bündel wird geschnürt	125
Entnahme	125
Abschluss	125
Kunden und Bedürfnisse bestens kennen!	125
Zusatz	125
Wertung	125
Lieferung	125
Den Kern sichern	126
Der Abschluss steht	126
Regel 9: Den Preis ins Sandwich stecken	126
Die Garnierung macht den Preis	126
Sandwich-Technik	126
Preise fürs Auge aufbereiten	126
Regel 10: Malen Sie dem Kunden ein Bild	126
Visualisierung - wie geht das?	127
Bilder wirken tiefer	127
Zahlenschwall führt zur Blockade des Kunden	127
Gesprochene Zahlen stiften Verwirrung	127
Visualisierung: Das Bild schafft Klarheit	128
Klarheit durch Kreise	128
Bilder wenden Mehrpreis in Gewinn-Plus	129
Bilder brauchen Vorbereitung	130
Rabattstaffel visualisiert	133
7.4 Fazit	134
Wie wir am Verkaufsball bleiben, wenn der Kunde sagt: »Zu teuer!«	135
8 Professionell reagieren auf die Preisklippe Nr. 1	137
8.1 Zerstörte Verkaufsgespräche	137
Alle Aggression gegen den Preis	137
Zwei Worte gehen an die Nieren	137
Hintergründe ausleuchten	137
Viele Motive für »zu teuer«	137
Der Preis - eine Kulisse	138
Innere Aufrüstung gegen die »Gefahr«	138
Das entschärfende »Noch«	138
Das Gespräch geht weiter	138
Die Waage ausgleichen	139
1. Phase: Der Preis wiegt (noch) schwerer als die Überzeugung des Kunden von Nutzen und Vorteilen. Der innere Kaufwiderstand liegt höher als die »Werte«, von denen der Kunde überzeugt ist.	139
Werte nachschieben	139
2. Phase: Der Verkäufer packt Mehrwerte, ergänzende Vorteilspunkte in die Überzeugung und in die Erlebenswelt des Kunden.	139
3. Phase: Das Wertbewusstsein des Kunden wird gestärkt, die Kaufneigung des Kunden überwiegt seinen Kaufwiderstand.	139
8.2 Gute Lehren aus bösen Fehlern	139
1. Negativbeispiel:	139
Gewichtige Fehler	140
1. Der Verkäufer lässt sich ein auf die »Zu-teuer- Bombe«. Damit hat er schon zugestanden, dass der Kunde einen »wunden« Punkt getroffen hat.	140
2. Die Aussage »gar nicht viel«. Ein schlimmeres Eingeständnis für einen überhöhten Preis kann es kaum noch geben.	140
3. Der Hinweis auf den Wettbewerber XY. Jetzt weiß der Kunde, wo er sich ein vorteilhafteres Angebot beschaffen kann.	140
2. Negativbeispiel:	140
Verkäufer liefern Konkurrenzadressen	141
8.3 Signale der Botschaft entschlüsseln	141
Einkäufer dürfen tricksen	141
Zwei Worte - viele Motive	141
Die »Im-Verhältnis-wozu?«-Frage	141
Ausweg übers »Wozu?«	141
Gefahren der »Im-Verhältnis-wozu?«-Frage	142
»Im Verhältnis wozu?« - ein ausgetretener Weg	142
Wettkampf statt Verkauf	142
»Wozu?« - Auf das Grübeln folgt der Glaube!	142
»Wozu?« - Der Kunde gewinnt die Initiative	142
Das einfache »Warum?«	142
»Warum« statt »Wozu«	142
Kinderaugen und Kräuselstirn	143
Naives »Warum?« entwaffnet	143
Preisnachlass ist nicht die Lösung	143
Kundenzustimmung in kleinen Scheibchen	143
Motive für das »Zu teuer« enttarnen	143
»Zu teuer« hat viele Wurzeln	143
Höflichkeit übertüncht Kaufwiderstände	143
8.4 Fazit	144
Wie wir erkennen, warum der Kunde den Preis demontiert	145
9 Der Preis - Sündenbock für anderen Kundenärger	147
9.1 Motive der Preisdemontage	147
Der Preis als Prügelknabe	147
Keine Gnade für den Preis	147
Prügel immer auf den Preis	147
Die Preiskulisse steht vor dem Kaufwunsch	147
Blick hinter die Kulisse	148
Der Kunde wird ans Licht gelockt	148
Kunden auf den Kauf-Weg locken	148
Der Kunde wird auf den rechten Weg gebracht	148
Eingeengte Freiheit	148
9.2 Das Recht zur Maske	149
Gesagtes verdeckt Gedachtes	149
Der Holzweg der Preisdispute	149
Worte sind nur Signale	149
Wahre Motive werden nicht ausgesprochen	149
Worte verschleiern Gedanken	149
Die Maske wahrt das Gesicht	149
Vorsicht vor der Maskenfalle	151
Die Maske dient dem Schutz	151
Signale durchdringen die Maske	151
Kulturzwang kaschiert Emotionen	151
9.3 Statt Preisdrückerei: Erfolgsnahrung für den Kunden	151
Vom Erfolg leben alle	151
Motive kennen, Erfolge formen	152
Sachliche Motive	153
Sachliche Motive im Katalog	153
Emotionale Motive	153
Emotionale Motive im Katalog	153
Sachmotive kaschieren Seelentiefe	154
Bunt schillernde Seelenmotive	154
Das große Schweigen verdeckt die Seele	155
Signale erkennen	155
Seitenblicke in die Seele	155
Lupen für den Seelenblick: Indirekte Antworten an die Psyche	155
Keine Sachargumente gegen Seelenmotive	155
9.4 Fazit	157
Wie wir Preisattacken abwehren, ohne in die Preisdefensive zu geraten	159
10 Wer sich verteidigt, der greift sich an	161
10.1 Flucht aus der Preisverantwortung	161
Vorsicht vor Ironie: Gefahr der Kundenabwertung	161
Ausweg im Gespräch: Chance, aber kein Versprechen	162
1. Manchmal (je nach Gesprächsverlauf und Kunde) ist die beste Antwort ganz einfach keine Antwort: Die Preisattacke wird einfach überhört, die Abschlussfrage gestellt. Denn bei vielen Kunden ist die Preisattacke eine rhetorische Pflichtübung.	162
2. Ein Verkäufer hätte zum Beispiel sagen können: »Der Preis ist gegenüber der Qualität und den Vorteilen relativ günstig …« Im individuellen Gespräch werden natürlich konkrete Qualitäts- und Vorteilsfaktoren angesprochen.	162
3. Ein anderer Verkäufer könnte diese Antwort geben: »Der entscheidende Vorteil, den Sie allein durch unser hochwertiges Produkt bekommen …« Diese Antwort greift aufs »Herzstück« des Produktnutzens zurück.	162
4. Oder eine weitere Möglichkeit zur Reaktion: »Der geringe Mehrpreis unseres Produkts von … Euro (Cent) bezieht sich auf …« Und...	162
5. Andere Verkäufer reagieren zum Beispiel so: »Gewiss, jetzt im Moment bezahlen Sie um NN mehr, aber in Bezug auf die Nutzungsd...	163
6. Möglich wäre auch eine Reaktion wie diese: »Gewiss: Das Stück kostet um … mehr, doch Sie wissen selbst, dass…« Hier wird jetz...	163
10.2 Reaktionstraining für Preisattacken	163
Die erste Methode zur Reaktion auf Preisattacken: Gezieltes Überhören	164
Überhören ohne Affront	164
Attacke und Überhören: Pflichtzüge im Verkaufsgespräch	164
Überhören verschleiert Entgleisungen	164
Der Kavalier schweigt	164
Überhören verunsichert	164
Überhören löst deutbare Reaktionen aus	165
Die zweite Methode zur Reaktion auf Preisattacken: Die Kraft der »Wortwahl«	165
Starke Worte aus innerer Sicherheit	165
Anerkennung öffnet	165
Der Kniff mit billigen Assoziationen	166
Assoziationen nutzen	166
Starke Worte bilden Vertrauen	166
Kunde überträgt Geldwert auf Produktwert	166
Nur indirektes Selbstlob	167
Der Kniff mit den »objektiven« Zeugen	167
Lasst Dritte loben	167
Der Kniff mit der schönen Zukunft	167
Starke Worte verkleinern den Preis	168
Der Kniff mit der stummen Angst	168
Beispiel Gasheizung	168
Nebenfaktoren relativieren den Preis	168
Versprechen zwischen gesprochenen Zeilen	168
Starke Worte erfüllen tiefe Wünsche	169
Der Kniff mit der Vertrauensfrage	169
Beispiel Spedition	169
Vertrauen kontra Mehrpreis	169
Starke Worte betonen Risiken	170
Der Kniff mit dem Billigrisiko	170
Beispiel technische Filter	170
Gezielte Pause sorgt für Wirkung	170
Minderpreis soll »billig« wirken	170
Starke Worte werten Produkte auf	171
Der Kniff mit der Freude	171
Wenig Abschlüsse durch Sieg im Streit	171
Mehrpreis jetzt auf lange Freudendauer bezogen	171
Die dritte Methode zur Reaktion auf Preisattacken: Die Herzstückmethode	171
Preisattacken durch Rhetorik abwehren	171
Greifbare »Herzstücke« statt starker Worte	172
Das Herzstück auf Anhieb vorzeigen	172
Herzstücke brauchen Erklärung	172
Beispiel Elektrotechnik	172
Zweifel wecken	173
Zweifel vertiefen	173
Sicht erweitern	173
Negative Vorstellung wecken	173
Risiken vor Augen holen	173
Positive Antwort geben	173
Herzstücke sorgsam führen	174
Negativbeispiel: Kostenlamento ist kein Kunden-Plus	174
Im Verkauf gilt: … das bedeutet für Sie …	174
Herzstücke im breiten Vergleich aufspüren	175
Herzstücke brauchen Fantasie	175
Unterschiede zur Konkurrenz	175
Training auf Unterschiede	175
Vergleiche intern aufstellen	177
Herzstücke krönen viele Vorurteile	177
Fremde Produkte nicht offen angreifen	177
Produktvergleiche sind verboten …	177
… aber nicht, wenn der Kunde bittet	177
Vergleich als Extradienst verkauft	177
Eigennutz aus dem Vergleich	177
Die vierte Methode zur Abwehr von Preisattacken: Die Mehrwertquantifizierung	178
Die Macht der Zahl	178
Mehrwert in Zahlen gebannt	178
Beispiel Fenster	178
1. Stufe zum Mehr- Wert	178
2. Stufe zum Mehrwert	179
3. Stufe zum Mehrwert	179
Hochrechnen und nachlassen	179
Der Kunde geht voran	179
Vom »falschen« Nachlass	180
Mehrwert im Vergleichsformular	180
Die fünfte Methode zur Reaktion auf Preisattacken: Die Preis-Zeit-Perspektive	180
Bezahlen sofort	180
Nutzenerlebnisse später	180
Künftiger Nutzen: immer ein Risiko	181
Zeitrelation trägt den Preis	181
Zwei Seelen in der Kundenbrust	181
Verzicht jetzt … Nutzen später	182
Der günstigere Preis hat starke Kräfte auf seiner Seite	182
Teure Spätfolgen vorschneller Sparsamkeit	182
Falsch gespart, teuer bezahlt	182
Beispiel Baustoffe	182
Sparen geht vor Ausgeben	182
Objektive Bezüge	182
Vorteile in die Gegenwart holen	183
Begleitnutzen einstreuen	183
Zusatzlicht für den rechten Weg	183
Wie wir mit Wirtschaftlichkeitsberechnungen den Preis in völlig neuem Licht erscheinen lassen	185
11 Werte, die kein Kunde ablehnen kann	187
11.1 Die Preis-Nutzen-Kalkulation zur Entwaffung einer Preisattacke	188
In der Erstausrüstung zählt jeder Cent	188
Nutzenkalkulation im Beispiel	189
Beispiel Kohlebürsten	189
Nutzendifferenz herausarbeiten	189
Nutzengrenzen ermitteln	189
Nutzenrelationen aufbauen	189
Risiko aufzeigen	190
Nutzen bewerten	190
Nutzenwert verkleinern	190
Objektive Distanz aufbauen	190
Begierden beleben	190
Schrecken ausmalen	190
Rettung anbieten	190
Schmerz vorzeichnen	191
11.2 Nutzenkalkulation dient dem Kunden	191
Nutzenrelation aus der Lebensdauer	191
Zahlen und Fakten statt »Geschwafel«	191
Anzeige zur Motivation für hochpräzise Schnellwaagensysteme	191
Nutzenkalkulation ohne leere Phrasen	191
Der Kunde verlangt Durchblick	191
Scharfe Zunge = herber Kundenschreck	192
Mit dem Kunden denken	193
Nutzenkalkulation im Alltag	193
Immer noch lesenswert: Die Anzeige zur Einführung der ultrateuren ersten Kugelkopfschreibmaschine (1967)	194
Nutzenkalkulation im Konsummarkt	194
Beispiel Flickhilfe	194
Nutzenbezug aufbauen	195
Nutzenrelation verkleinert den Preis	195
Nutzenrelation nachvollziehbar gemacht	195
Der Preis allein ist »groß«	195
11.3 Fazit	197
Wie wir gute Preise bei genormten Produkten verkaufen	199
12 Wer bezahlt uns den höheren Preis fürs gleiche Produkt?	201
12.1 Preisaufschlag trotz Einheitsprodukt	201
Eine Norm, ein Preis?	201
Nicht nur die Ware trägt den Preis	201
Kein Profil aus dem Produkt	201
Varianten trotz Norm	201
12.2 Uniforme Waren gewinnen Markenprofil	202
Faktoren fürs Lieferantenprofil	202
Normprodukte wecken ungenormte Gefühle	203
Faktoren zur psychologischen Leistungsprofilierung	203
Plusfaktoren im Wahrheitstest	204
Profil-Plus fordert Leistungs-Plus	204
12.3 Fazit	205
Wie wir uns innerlich rüsten, eine gute Figur zu machen	207
13 Knigge fürs Preisgespräch	209
13.1 Preisgespräche als Pokerspiel	209
Der Kunde kennt seine Karten	209
Der Verkäufer spielt blind	209
Bluff durch Preisfreude	209
Preisgespräch aus Stärke	209
Kunden lauern aufs Preisgespräch	209
Die Preis-Nase vorn	210
Die Preisattacke des Kunden läuft leer	210
Preissicherheit motiviert positiv	210
Preisattacke …	210
… mit Überraschung gekontert	210
Am Preis hängen die Vorzüge	210
Körpersignale richtig deuten	211
Wie Verkäufer mit Röntgenblick die Signale des Kunden deuten	211
Der Körper lügt nicht	212
Ruhe ist erste Pflicht	212
Äußere Ruhe strahlt aus …	212
… nach innen	212
… und auf den Kunden	212
13.2 Verkauf über Friedfertigkeit	213
Verkaufskampf untergräbt Zufriedenheit	213
Unter Frauen sind weniger Kampfhähne	213
Judo-Argumente legen Preisangreifer »flach«	213
Einer verliert immer. Oder?	213
Beispiel vom ganz gewöhnlichen Preisstreit …	214
… und vom abgewerteten Kunden	214
13.3 Kein Preis ohne innere Überzeugung	214
Der Preis hängt am Verkäufer-Ich	214
Am Selbstbild des Verkäufers hängt der Verkauf	214
Der Preis ruht auf klarer Kompetenz	215
Preisattacke »nach oben« verlagert	215
Der Verkäufer wird zum Kofferträger	215
Klare interne Vorklärung	215
Beim Kunden erst die zweite Front	216
Sichere Regeln für den Preiseingriff »von oben«	216
13.4 Fazit	217
Wie wir die richtige Verhandlungsstrategie wählen	219
14 Kompromissler gewinnen nicht immer	221
14.1 Verhandeln Sie ohne Strategie?	221
Vorbereitung und Training unabdingbar	221
50 Prozent des Erfolges sind Vorbereitung	222
Wesentliche Veränderungen im Einkauf	222
Ein Vergleich mit Schach oder Fußball	223
Das Preismanagement und seine Bedeutung	223
Zwei wichtige Aspekte	224
1. Strategischer Einkauf	224
2. Eine Verhandlung lesen können	224
Konzept für den Verhandlungserfolg	225
14.2 Die Vorbereitung der Verhandlung	225
Der Nutzen der Vorbereitungsphase	226
Vorbereitung beeinflusst Beurteilung	226
1. Die Analyse und Einschätzung der eigenen Situation	227
2. Die Analyse und Einschätzung der anderen Verhandlungspartei	227
Die Analyse und Einschätzung der eigenen Situation	228
Systematische Analyse erforderlich	230
Die Analyse und Einschätzung der anderen Verhandlungspartei	230
Auch den Kunden sorgfältig »durchleuchten«	230
Die Hohe Schule der Vorbereitung	231
Verhandlungssimulation	231
Dritte zu Rate ziehen	232
14.3 Verhandlungsführung mit Strategie	232
Begriffsdefinitionen: Strategie/Taktik/Stil	232
Wichtige Begriffe	232
Fünf Strategietypen	233
Strategien, die man beherrschen sollte	233
1. Vermeidungsstrategie	233
2. Anpassungsstrategie	233
3. Konkurrenzstrategie	233
4. Kooperationsstrategie	233
5. Kompromissstrategie	233
Zwei Schwerpunkte	234
Beziehung zur anderen Partei	234
1. Wie wichtig ist die vergangene, die gegenwärtige und die zukünftige Beziehung zur anderen Partei?	235
2. Wie wichtig ist das Verhandlungsergebnis?	235
Vermeidungsstrategie	236
Rückzug ist angesagt	236
In welchen Fällen wird diese Strategie angewandt?	236
Arten der Vermeidungsstrategie:	236
Anpassungsstrategie	238
Strategieentscheidung	238
Für eine erfolgreiche Fortführung der Beziehung	238
Vorgehensweise	238
Wo liegt die Kunst bei diesem Vorgehen?	239
In welchen Fällen wird diese Strategie angewandt?	239
Konkurrenzstrategie	241
Gewinnen steht im Mittelpunkt	241
In welchen Fällen wird diese Strategie angewandt?	241
Wichtige Instrumente dieser Strategie	243
1. Ein definierter Verhandlungsspielraum mit folgenden Elementen	243
2. Eine gute Alternative	243
3. Taktiken (… aber vorsichtiger Umgang)	244
4. Stil	244
Probleme dieser Strategie	244
Wann ist die Konkurrenzstrategie nicht möglich oder ratsam?	244
Kooperationsstrategie	245
Profit für beide Seiten	245
Verhandlungsergebnis	245
Beziehung	246
Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?	246
Zentraler Punkt der Kooperationsstrategie	247
Was passiert bei diesem Verhandlungstyp?	247
Welche Probleme können auftreten?	248
Vergleich zwischen Konkurrenz- und Kooperationsstrategie	248
Kompromissstrategie	248
Das Treffen in der Mitte	249
Warum wird diese Verhandlungsstrategie gewählt?	249
Abschließende Bemerkung zu den fünf Strategietypen	250
14.4 Die praktische Anwendung der Strategien	251
Mischstrategien am häufigsten in der Praxis	251
1. Unterschiedliche Verhandlungsstrategien treffen aufeinander.	251
2. Verschiedene Verhandlungsstrategien ergeben sich durch die Anzahl an Teilnehmern.	251
3. Mehrere Verhandlungsstrategien bezüglich verschiedener Verhandlungsgegenstände sind notwendig.	251
4. Es erfolgt ein Wechsel der Verhandlungsstrategien im Zeitablauf.	251
Unterschiedliche Verhandlungsstrategien treffen aufeinander	251
Flexibilität ist gefragt	251
Verschiedene Verhandlungsstrategien durch die Anzahl an Teilnehmern	252
Mehrere Verhandlungsstrategien bezüglich verschiedener Verhandlungsgegenstände	252
Wechsel der Verhandlungsstrategien im Zeitablauf	253
Änderungen im Verhandlungsverlauf	253
14.5 Verhandlungsspielraum	254
Eckpfeiler des Verhandlungsspielraums	254
Festlegung des eigenen Verhandlungsspielraums	254
Ausgangspunkt	254
Abbruchpunkt	255
Wann der Rückzug angesagt ist	255
Zielpunkt	256
Zielkorridor (ZOPA)	256
Alternative	256
Alternativen bringen Verkäufer weiter	256
Einschätzung des Verhandlungsspielraums der anderen Partei/Kundenseite	257
Beispiel: Projektsituation in der IT-Industrie	257
Beispiel aus der Praxis	257
Einschätzungsvorgang	259
Weiterführende Literatur	260
Wie Preisdrücker arbeiten - und warum wir uns vor ihnen nicht zu fürchten brauchen	261
15 Wie wir Preisdrücker mit deren eigenen Bluffs entwaffnen	263
15.1 Preisdrückerei - Trümpfe beim Einkäufer	263
»Naturrecht« auf Preisdrückerei?	263
Alles Recht dem Einkäufer?	263
Die Vertrauensbasis wankt	263
Trümpfe sorgfältig bewahrt	263
Beispiel vom naiven Einkäufer	264
15.2 Preisdrückerei: Durchblick möglich	264
Einkäufer sichern ihre Vorteile	264
Einkäufer pokern	264
Der Kaufdruck bleibt verborgen	265
Der Verkäufer kann seinen Durchblick schulen	265
15.3 Konterstrategien bei Preisdrückerei	266
Drohung mit Entzug des Auftrags	266
Preisdruck als Begrüßung	266
Beobachten seliger als reagieren	266
Besitzstreben kontra Kaufwiderstand	267
Der Verkäufer schützt den Kunden vor Gesichtsverlust	267
Der Kauf dient dem Nutzen des Kunden	267
Verunsicherung des Verkäufers	268
Sprüche zur Preisdemontage	268
Tiefschläge nicht erwidern	268
Fairness gegen Unfairness	268
Sprüche mit Gegenfrage kontern	269
Auf keinen »Kampf« einsteigen	269
Zweifel an der Preisredlichkeit	269
Mit Worten werden Zweifel geschürt	269
Schweigen zur Analyse der Tiefschläge	269
1. Im Gespräch innehalten,	270
2. den Kunden zweifelnd anschauen,	270
3. dabei schweigen.	270
Solidarität im Kunden wecken	270
Drohung mit der Konkurrenz	270
Großes Zittern vor der Konkurrenz	270
Kunde will Markt erkunden	270
Vorsprung für den Ersten	271
Sicherheit gegen Absturz	271
Kunden aufwerten	272
Termin festschreiben	272
Selbstsicherheit	272
Kundenaufwertung	272
Absicherung	272
Verbindlichkeit	272
Drohung mit günstigerem Preis	272
Monotone Behauptung	272
Durch Nachfrage konkretisieren	273
Ross und Reiter identifizieren	273
Kunden nicht entlarven	273
Preisattacke abwehren	273
Schleier über der Wahrheit	273
Beispiel Malerarbeiten	274
Unsicherheit säen	274
Kunden in Beweisdruck bringen	274
Sichtbare Wettbewerber sind besiegbar	274
Direkt und offen fragen, ohne falsche Scham	275
Angebot zu Diensten mit Nutzen	275
Wie alt ist das Angebot?	275
Vergleichsformular einsetzen	275
Kunden in Reaktionszwang bringen	276
Typ 1: »Sie können mir glauben.«	276
Offene Konfrontation durch »Buhmann« umgehen	276
Typ 2: »Auch Ihr Angebot bleibt geheim.«	276
Freigabe zur Offenlegung unseres Angebots	277
Typ 3: »Wir geben aus Prinzip keine Einsicht.«	277
Im Prinzip steckt die Ausnahme	277
Nutzen bieten im Tausch gegen die Ausnahme	277
Typ 4: »Das kann ich jetzt nicht finden.«	277
Kunden niemals bloßstellen	277
Verantwortungsabwälzung auf den Verkäufer	278
Scheinbare Zwickmühle	278
Alle Last dem Verkäufer	278
Zwickmühle knacken	278
Vertrauen blockiert Angriffe	278
Überraschung verschafft Initiative	279
Übertriebene Zukunftsaussichten	279
Luftschlösser machen Verzicht schmackhaft	279
Feste Nachlässe …	279
… durch vage Versprechen?	279
Kunden festnageln	279
Gegenleistung fest vereinbaren	280
Kunde im Zugzwang	280
Vage Taktik wird zu festem Auftrag	280
Scheinkündigung der Geschäftsbeziehungen	280
Beispiel Kopieranlage im Leasing	280
Erst prüfen, dann reagieren	281
Oberwasser durch Panik	281
Verkäufer auf die Anklagebank	282
Niederer Angeklagter, hohes Gericht	282
Einkaufsgremien auf dem Thron	282
Szenario geht an die Nieren	283
Erprobt und eingeübt	283
Nähe bremst Überheblichkeit	284
Regie übernehmen	284
Den Rädelsführer neutralisieren	284
Für Beschäftigung sorgen	284
Das Gespräch führen	285
Für Visualisierung sorgen	285
Bewegung fürs »Hohe Gericht«	285
Das Tribunal vom Thron holen	285
Parallelpräsentation aller Anbieter	285
Wenn Aufträge versteigert werden	285
Offene Gesamtpräsentation	286
Verdeckte Gesamtpräsentation	286
Festigkeit statt Nachlasswucher	286
Vorher werten, dann anbieten	286
Kein Auftrag ist unersetzlich	287
15.4 Fazit	287
Wie wir in der Preisverhandlung den Absturz ohne Netz vermeiden	289
16 Vom fairen Handel um den Preis	291
16.1 Preisgespräche sind keine Rabattgespräche	291
Preisnachlass verdirbt die Moral	291
Aberglaube hängt am Billigpreis	291
Preisfundamente unterspült	291
Teufelskreis der Preisdemontage	291
Mit Diensten den Preis behaupten	292
Verkäufer bietet Dienste	292
Diskussion bricht Preiskonzept	292
Geweckte Preisgier wuchert weiter	292
Schlankes Produkt - schlanker Preis	292
Preis und Produkt gemeinsam abmagern	292
Beispiel aus der Praxis	293
16.2 Kunden zahlen für Nachlässe	294
Preisgespräche mit Geben und Nehmen (Tauschhandel)	294
Preise im Spiel von Geben und Nehmen	294
»Nachlässe zu Honoraren wandeln«	294
Preise für »Nachlässe«	294
Fürs Wollen heißt es bezahlen	295
Stress blockiert Tauschideen	295
Liste der Gegenangebote systematisch sammeln	295
Dankesschulden eintauschen in Preishandel	295
Tauschlisten systematisch vorbereiten	296
Übung: Tauschliste für ein Preisgeschäft	297
Der Preistausch wird zum »Schnäppchen«	297
Mit dem Kunden solidarisieren	298
Rational begründen	298
Ausnahme festhalten	298
Tauschbasis festhalten	298
Auch im Tauschhandel den Kunden aufwerten	298
Vier Schritte zum Preistausch	298
1. Keine sichere Zusage machen. Nur »Chancen« einräumen.	299
2. An die Hilfsbereitschaft des Kunden appellieren. Sich mit ihm »auf eine Stufe stellen«.	299
3. Die Gegenleistung des Kunden als dessen Vorteil darstellen, ihren Nutzen herausarbeiten.	299
4. Erst die Zustimmung und Zusage des Kunden festhalten, dann das Preiszugeständnis daran binden, auch schriftlich.	299
Preis- und Produktabmagerung gehen Hand in Hand	299
Mancher Kunde starrt auf den nackten Preis	299
Manchmal sind Produktteile überflüssig	299
Preisdiät unterläuft Billigheimer	300
Neues Produkt durch Abmagerung	300
Preise »optisch« abspecken	300
Billigheimer sind oft teuer	300
Produktpölsterchen systematisch aufspüren	301
Preisabsturz durch Kundenaufwertung verhindern	301
Lob lähmt Preiswut	301
Prestige übertrumpft Preisangriff	301
Kunden kaufen nicht Produkte … sondern soziales Prestige	301
Preisattacken aus tiefen Wurzeln	302
Vom Verweis zur Anerkennung	302
Aufwertung verschmilzt mit Nutzenargumenten	302
Das letzte Wort dient zur Preisabsicherung	303
Das letzte Wort hallt nach	303
Preisschaukel über den Abgrund	303
Ausweg aus der Preisdemontage: langfristige Erziehung der Kunden	304
Verkäufer gegeneinander ausgespielt	304
Risiko konkret durchrechnen	304
Auftragszusage im Tausch gegen Preiszugabe	304
Mit dem besten Trumpf zur Tür herein?	305
Fatale Realitäten zur Preisdemontage	305
Nachlass in der Zukunft, Auftrag vorher	305
Durch Hoffnung den Kunden binden	306
Preiselastizität bei bedingter Auftragszusage	306
Nachlassaussicht verführt zur Zusage	306
Sog der ausgestreckten Hand	306
Auf Reflex achten	306
Nicken steckt an	307
Erst der Auftrag - dann der letzte Preis	307
16.3 Lässt sich eine Preisnachlassverhandlung schematisieren?	308
16.4 Der Preis als Spiegelbild des Nutzens	309
Beispiel Dialogablauf: Die zehn Musterschritte einer Konditionsverhandlung	309
Schritt 1: Absicherung der Kaufentscheidung	309
Schritt 2: Das weitere Kunden-/Gegenzugeständnis	309
Schritt 3: Selbstkontrahierung	311
Schritt 4: Gegenfrage	311
Schritt 5: Nachlasshypothese	311
Schritt 6: Kunde um Mithilfe bitten	312
Schritt 7: Kundenaufwertung	312
Schritt 8: Schritt 1 wiederholen	312
Schritt 9: Produkt abmagern	312
Schritt 10: Unser Scheinabzug	313
16.5 Fazit	314
Wie wir den Preis erhöhen, ohne dass der Kunde abspringt	315
17 Die hohe Schule des Preisgesprächs liegt im Durchsetzen von Preisanpassungen	317
17.1 Preisanhebung aus vielen Motiven	317
Viele Kräfte treiben den Preis	317
Preis rauf, Stimmung runter	317
Anbietermärkte sind dahin	317
Kaschierte Preiskorrekturen	318
Kundenallergie gegen Preiserhöhungen	318
Individuelle Sträuße binden	318
17.2 Preisaufschläge differenzieren und moderieren	319
Keine generellen und undifferenzierten Aufschläge	319
Verdacht ausschalten	319
Exakt begründen	319
Einzeln neu kalkulieren	319
Erhöhen Sie nicht nur, senken Sie auch die Preise!	320
Preisabschläge aufspüren	320
Spiel mit rauf UND runter	320
Politisch und strategisch Preise senken	320
Optisch verstärken	320
Informieren Sie die Kunden frühzeitig über kommende Preisanpassungen	320
Folgen berechnen	320
Positiv ankündigen	321
Vermeiden Sie das Wort »Preiserhöhung«	321
Keine negativen Worte	321
Kleiden Sie die Preisanpassung in eine gute Botschaft	321
Bonbon versüßt das Preisplus	322
Laden Sie zu verstärkter »Zusammenarbeit« ein	322
Sicherheit durch Preisplus	322
Nutzen Sie den Windschatten der Wettbewerber!	323
Vorsprung als Zweiter	323
Fehler der Konkurrenten nutzen	323
Information und Training der Verkäufer vorschalten	323
Verkäufer brauchen Hintergründe	323
1. Umfassende Informationen über die Hintergründe der Preisanhebung sind die eine Quelle für die Stärke der Argumente im Verkauf. Die Verkäufer müssen wissen, was gespielt wird und warum das Spiel so und nicht anders laufen muss.	323
2. Vorteilsäquivalente, die der Verkäufer jetzt den Kunden bieten kann, sind die andere Seite der Verkäuferstärke in dieser kritischen Marktphase.	323
Mehr Kreativität im Team	324
Höherer Einsatz aus der Teamarbeit	324
Nutzen Sie die Preisschwellentaktik für Preisanpassungen	324
Taktisches Warten bis zum großen Sprung	324
Abmagern und aufspecken	324
Lassen Sie die erste Wut verrauchen!	325
Distanz mit Nähe	325
Nutzen Sie objektive Drittinformationen!	325
»Objektive« Stimmen neutraler Dritter sammeln	326
Kein Resignieren vor Einkäufertricks!	326
Potemkinsche Einkaufsdörfer	326
Der Trick mit dem Fax	327
Betrüger nicht entlarven	328
Keine Flucht ins Bockshorn	328
Preisanpassungen in wertvolle Tauschgeschäfte kleiden!	329
Kunde kann Preisanhebung abwenden	329
Mit dem Preis bessert sich die Auftragsstruktur	330
Nutzen Sie die »Sünden« Ihres Kunden!	330
Wie der Kunde … … so auch wir	330
Aufschub geht vor Rückzug	330
Termine verschieben ist besser als Prozentsatz mindern	330
Mindern - schadet nur	331
Aufgeschobene Zustimmung gewinnen	331
Die Menge abmagern, statt den Preis zu erhöhen	331
Übergang zum »Nettopreis«	332
17.3 Fazit	333
Wie heute »strategische Einkäufer« im Großkundengeschäft ticken	335
18 Der Weg vom braven Lieferanten zum Mit- Unternehmer	337
18.1 Der Freund schafft	338
Die Versorgung sicherstellen	340
1. Entspricht der Artikel technisch beziehungsweise qualitativ den geforderten Spezifikationen?	340
2. Ist logistisch die Lieferzuverlässigkeit gewährleistet? Mit eingebauter notwendiger Flexibilität? Sind die Prozesse auf kurze Wiederbeschaffungszeiten ausgerichtet?	340
3. Ist die Beschaffungsquelle stabil? Ist das Unternehmen liquide, bestimmt es über sich selbst oder ist es von anderen (Finanzhaie, Hedgefonds) abhängig?	341
Die Kosten optimieren	341
1. Habe und nutze ich Kenntnisse der globalen Beschaffungsmärkte?	341
2. Treffe ich meine Lieferantenauswahl nach den TCO-Aspekten?	341
3. Betreibe ich betriebswirtschaftlich fundierte Kostenstrukturanalysen?	341
Innovationen schaffen	341
1. Wie kann ich Partnerlieferanten optimiert in unsere eigenen Innovationsprojekte einbinden? Wie helfen sie uns bei der Entwicklung unserer eigenen Wettbewerbsfähigkeit mit?	341
2. Wie nutze ich die technologische oder logistische Innovationskraft möglicher strategischer Partnerlieferanten? Welche Innovationen gibt es, und welche sind für uns nützlich?	341
18.2 Die Einkäuferstrategien: Portfolioanalyse	342
Der Routine-Quadrant	342
Der Hebel-Quadrant	343
Der Engpass-Quadrant	343
Der kritische Quadrant	344
18.3 Die Lieferantenklassifizierung	344
18.4 Des Profieinkäufers Verhandlungsklasse	346
Typische Argumentationslinien von Einkäufern	347
1. Hat der Einkäufer gute Wettbewerbsangebote, dann argumentiert er über Marktkonditionen.	347
2. Hat er keine (guten) Wettbewerbsangebote, dann argumentiert er über Kosten (inklusive Kostenstrukturanalyse et cetera), wenn dies Vorteile für ihn bringt.	347
3. Wenn beides nicht möglich ist, keine Ansatzpunkte liefert, kann er (häufig) noch über Probleme in seinen Märkten argumentieren, die eine Kostenreduktion zwingend notwendig machen.	347
Die »Killerargumente« des Einkäufers	347
Workshop-Training: Schwierige Verhandlungssituationen meistern	349
19 Das Selbsttraining, um die eigenen Verhandlungsstrategien zu optimieren	351
19.1 Aktives Benchmarking	351
Praxis auf Zugriff	351
19.2 Richtig lernen - nichts vergessen	352
SQ3R: Survey, Question, Read, Recite, Review	352
Passives Wissen wird aktiv	353
Wie arbeiten Sie mit diesem Kapitel?	353
Fünffacher Gewinn	353
1. Sie arbeiten im Geiste das Buch noch einmal durch.	354
2. Sie notieren die wichtigsten Erkenntnisse.	354
3. Sie kontrollieren Ihren eigenen Erkenntnisstand.	354
4. Sie fordern sich auf, das eine oder andere Kapitel nochmals zu lesen.	354
5. Sie gewinnen noch größere Professionalität.	354
19.3 Fallbeispiele	354
Fall 1: Präzedenzfall	354
Fall 2: Die zähe Verhandlung	354
Fall 3: Hohe Zukunftsversprechen	355
Fall 4: Goody & Bady	355
Fall 5: Salamitaktik	356
Fall 6: Der Kunde droht mit Absprung	356
Fall 7: Der Bluff	357
Fall 8: Die Konkurrenz ist definitiv billiger	357
Fall 9: Der Kunde verlangt rückwirkende Rabatte	357
Fall 10: Ständige Verhandlungsunruhe	358
Fall 11: Reklamationsstart	358
Fall 12: Verhandlungstribunal	359
Fall 13: Parallelverhandlung	359
Fall 14: Rabatt-Rückstufung	360
Fall 15: Dumpingpreise am Markt	360
Fall 16: Der Innendienst wird gegen den Außendienst ausgespielt	361
Fall 17: Ausschreibung	361
Fall 18: Öffentliche kommunale Ausschreibung	362
Fall 19: Parallelanfragen	363
Fall 20: Der Kunde lehnt eine Preiserhöhung (Preisanpassung) ab	363
19.4 Lösungsansätze	364
Lösungsansatz Fall 1	365
Lösungsansatz Fall 2	365
Lösungsansatz Fall 3	365
Lösungsansatz Fall 4	366
Lösungsansatz Fall 5	366
Lösungsansatz Fall 6	367
Lösungsansatz Fall 7	367
Lösungsansatz Fall 8	367
Lösungsansatz Fall 9	368
Lösungsansatz Fall 10	368
Lösungsansatz Fall 11	369
Lösungsansatz Fall 12	369
Lösungsansatz Fall 13	370
Lösungsansatz Fall 14	370
Lösungsansatz Fall 15	371
Lösungsansatz Fall 16	371
Lösungsansatz Fall 17	372
Lösungsansatz Fall 18	373
Lösungsansatz Fall 19	373
Lösungsansatz Fall 20	374
Damit überzeugte Fein in den Siebzigern viele Schlosser	131
Rechenbare Wirtschaftlichkeit	132
Ein toller Vergleich (Beispiel einer früheren Werbung)	196
Literatur	375
Register	377
Autoreninformation	380
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek	4

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