1. Kapitel Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation (S. 1)

Mit einem derzeitigen Volumen von ca. viereinhalb Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt.

Während die Argumentation mit Produkt nutzen und Zusat zleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen.

Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. Mögliche Aktivitäten sind dabei vielfältig und reichen über Engagements im Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltbereich bis hin zum Mediensponsoring.

Begriff des Sponsoring und Abgrenzungen

Sponsoring ist zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert. Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Sektoren die vielfältigen Möglichkeiten des Sponsoring. Im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt Personen, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit den Kommunikationsabsichten betreffender Unternehmen zu konfrontieren. Diese Konfrontation zielt darauf ab, Ereignisse, die im Brennpunkt öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternahmen einzubeziehen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen.

Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Die Förderung von Kultur und Sport sowie des Sozialwesens durch Unternehmen oder Unternehmer hat eine lange Tradition. Bei einer Betrachtung der historischen Entwicklung der verschiedenen Formen der Unternehmensfoerderung wird generell zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden . Als Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur gilt der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.).

Als Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus versammelte und unterstützte er die bedeutendsten Dichter seiner Zeit. Auch wenn Maecenas selbst die Kunstförderung nicht nur uneigennützig betrieben hat: Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff Mäzenatentum (Herma nns/ Marwitz 2008, S. 45) kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven .

Ein Mäzen fördert folglich Personen oder Institutionen, ohne dafür konkrete Gegenleistungen zu erwarten. Als Motiv einer derartigen Handlung ist die Selbstverptlichtung einer Person, einer Stiftung oder eines Unternehmens denkbar, einen Teil des zur Verfügung stehenden Budgets zum Nutzen eines bestimmten Teils des Umfeldes einzusetzen, wobei künstlerische, sportliche oder sozialpolitische Interessen im Vordergrund stehen (Walliser 1995, S. io, Hermanns/Marwitz 2008, S. 45).

Allerdings weist eine genauere Betrachtung der kulturellen Förderungsaktivitäten historischer Mäzen aten (u. a. Maecenas und Die Medici) daraufhin, dass auch bei diesen Fällen durchaus Interessen vorlagen, die politischer, wirtschaftlicher oder kommunikativer Natur waren und da mit nicht rein uneigennützig (siehe ausführlich Rothe 2001, 5. 212 ff.). So ist es zwar möglich, dass historische Mäzenaren die Motivation für ihre kulturellen Aktivitäten durchaus in ihrer Kunstliebe und gesellschaftlichem Verantwortungsbewusstsein fanden.

Darüber hinaus ist aber sehr wohl denkbar, dass sie mit ihren Handlungen ein Interesse an der Beeinflussung von Fremdbildern und Images verfolgten. Den noch bleiben die Begriffe Mäzenatentum und Kulturförderung (im Gegensatz zum Kultur sposoring ) bis heute mit positiv konnotierten Merkmalen behaftet, von denen Unternehmen, die sich als Mäzenaren oder Kulturförderet bezeichnen, profitieren (Rothe 2001, 5. 222).