| Inhaltsverzeichnis | 5 |
| Mitarbeiterverzeichnis | 7 |
| Über die Autoren | 10 |
| 1 Strategische Onlinekommunikation –ein Forschungsfeld wird erwachsener | 15 |
| 1 Zu den Beiträgen des Buches | 18 |
| Literatur | 23 |
| Teil I Theoretische Perspektiven | 24 |
| 2 Die Online-Geschichtsphilosophie der PR-Forschung | 25 |
| 1 Mythen und Interessen | 26 |
| 2 Vermachtung und Konzentration: Walled Gardens | 29 |
| 3 Netzarchitektur der Social Networks und Kommunikationspraxen | 30 |
| 4 Forschungsfragen | 37 |
| Literatur | 39 |
| 3 Wider die reine Netzwerkrhetorik –Plädoyer für eine netzwerksoziologischinformierte Online-PR | 42 |
| 1 Einleitung | 42 |
| 2 Kritik gängiger Netzwerkrhetorik in der Online-PR | 43 |
| 3 Grundlagen | 44 |
| 4 Fünf Ebenen relationaler Identitätsbildung im Web | 46 |
| 4.1 Beziehungsanbahnung (Footing) | 46 |
| 4.2 Beziehungs- und Netzwerkpflege (Face) | 48 |
| 4.3 Bezugswechsel (Switching) | 53 |
| 4.4 Imagearbeit (Storylines und Story Sets) | 55 |
| 4.5 Integration (Institutionen und Stile) | 56 |
| 5 Conclusion | 58 |
| Literatur | 60 |
| Teil II Überschätzter Dialog | 65 |
| 4 Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld | 66 |
| 1 Einleitung und Fragestellung | 66 |
| 2 Dialogbegriff in der PR-Forschung | 67 |
| 3 Institutionelle Logiken und Social Media | 69 |
| 3.1 Logik der sozialen Medien | 71 |
| 3.2 Die Logik der kalifornischen Ideologie | 73 |
| 3.3 Die emanzipatorische Utopie: das Netz als befreiendes Universalmedium | 75 |
| 3.4 Die Logiken im Vergleich | 77 |
| 4 Plädoyer für eine kritische Online-PR-Forschung | 77 |
| Literatur | 79 |
| 5 Kein Dialog im Social Web?Eine vergleichende Untersuchung zurDialogorientierung von deutschenund US-amerikanischenNonprofit-Organisationen impartizipativen Internet | 84 |
| 1 Einleitung | 84 |
| 2 Dialogkommunikation im Social Web: Eine Chance für NPOs? | 85 |
| 2.1 Die besondere Bedeutung von (Social-Web-)Dialogen für NPOs | 85 |
| 2.2 Dialogpotenzial der Onlinekommunikation | 87 |
| 2.3 Abgrenzung des Dialogbegriffs | 88 |
| 2.4 Dialogischer Beziehungsaufbau im Internet nach Kent und Taylor | 89 |
| 3 Erkenntnisinteresse, Forschungsstand und Forschungsfragen | 91 |
| 4 Methodik | 93 |
| 5 Ergebnisse | 96 |
| 6 Schlussfolgerungen und Perspektiven | 106 |
| Literatur | 109 |
| 6 Beteiligung und Dialog durch Facebook? Theoretische Überlegungen und empirische Befunde zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR | 113 |
| 1 Einleitung | 113 |
| 2 Dialog und Beteiligung in der Marken-PR | 114 |
| 2.1 Funktionen und Voraussetzungen des Dialogs in der Marken-PR | 114 |
| 2.2 Modell der Dialogtypen in der Marken-PR | 116 |
| 3 Dialogische Marken-PR in sozialen Medien | 118 |
| 3.1 Voraussetzungen dialogischer Online-PR | 119 |
| 3.2 Chancen und Risiken der Marken-PR in sozialen Medien | 120 |
| 4 Methodisches Vorgehen | 121 |
| 4.1 Forschungsfragen und Operationalisierung | 122 |
| 4.2 Stichprobenbildung und Datenerhebung | 123 |
| 5 Ergebnisse | 124 |
| 5.1 Voraussetzungen für Dialog | 124 |
| 5.1.1 Technische Voraussetzungen | 125 |
| 5.1.2 Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase | 125 |
| 5.1.3 Inhaltliche Voraussetzungen: Diskussionsphase | 128 |
| 5.2 Nutzung dialogischer Strukturen | 129 |
| 5.3 Zusammenhang von Voraussetzungen und Nutzung | 132 |
| 6 Diskussion und Fazit | 134 |
| Literatur | 136 |
| 7 Stakeholderdialog auf Facebook –Entschuldigung undVerantwortungsübernahme alsvertrauensfördernde Reaktion aufOnline-Beschwerden in sozialenNetzwerken | 139 |
| 1 Einleitung | 139 |
| 2 Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken als öffentliche Plattformen für Beschwerden und Unternehmenskritik | 140 |
| 3 Grundlagen des Beschwerdemanagements | 142 |
| 4 Vertrauen als Zielgröße der strategischen Kommunikation | 144 |
| 5 Forschungsfrage | 147 |
| 6 Methode | 148 |
| 6.1 Szenario | 148 |
| 6.2 Design | 149 |
| 6.3 Ablauf des Experiments | 149 |
| 7 Ergebnisse | 150 |
| 7.1 Nutzung von Unternehmensseiten auf Facebook | 150 |
| 7.2 Prüfung der Manipulationen | 151 |
| 7.3 Vertrauenswürdigkeit durch Entschuldigung und Verantwortungsübernahme | 152 |
| 7.4 Fairness als Mediator zwischen Verantwortungsübernahme und Vertrauenswürdigkeit | 152 |
| 8 Zusammenfassung und Fazit | 154 |
| 9 Anhang | 156 |
| 9.1 Beschwerdeszenario | 156 |
| 9.2 Reaktion YesMe (Manipulationen) | 156 |
| 9.3 Vertrauenswürdigkeit | 157 |
| Literatur | 157 |
| Teil III Überschätzte Risiken | 161 |
| 8 Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen | 162 |
| 1 Einleitung | 162 |
| 2 Word-of-Mouth als Reputationsrisiko | 164 |
| 2.1 neWOM als spezifische Form der Skandalisierung | 166 |
| 3 Forschungsmodell | 168 |
| 3.1 Ergebniserwartungen | 169 |
| 3.2 Selbstwirksamkeit | 169 |
| 3.3 Selbstregulation | 170 |
| 3.4 Gewohnheit | 171 |
| 3.5 Glaubwürdigkeit | 171 |
| 3.6 Kollektive Wirksamkeit | 172 |
| 4 Forschungsfragen und Hypothesen | 173 |
| 5 Untersuchungsdesign | 176 |
| 6 Ergebnisse | 177 |
| 6.1 Motivation der neWOM-Beteiligten | 177 |
| 6.1.1 Motivation der neWOM-Verfasser | 177 |
| 6.1.2 Motivation der neWOM-Unterstützer | 179 |
| 6.2 Einfluss von Selbstwirksamkeit und kollektiver Wirksamkeit | 181 |
| 6.2.1 Einfluss von Selbstwirksamkeit und kollektiver Wirksamkeit auf das Verfassen von neWOM | 181 |
| 6.2.2 Einfluss von Selbstwirksamkeit und kollektiver Wirksamkeit auf das Unterstützen von neWOM | 183 |
| 6.3 Einfluss von Glaubwürdigkeit auf das Unterstützen von neWOM | 184 |
| 7 Zusammenfassung und Fazit | 185 |
| Literatur | 187 |
| 9 Wenn der „Shitstorm“ überschwappt – EineAnalyse digitaler Spillover in der deutschenPrint- und Onlineberichterstattung | 190 |
| 1 Einleitung | 190 |
| 2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen | 191 |
| 2.1 Veränderungen durch neue digitale Öffentlichkeiten | 191 |
| 2.2 Kritik im Internet und das Phänomen des Shitstorms | 193 |
| 2.3 Digitaler Spillover | 196 |
| 2.4 Kommunikative Reaktionsmöglichkeiten bei digitalen Spillovers | 198 |
| 3 Empirische Untersuchung | 200 |
| 3.1 Untersuchungsmethodik | 200 |
| 3.2 Ergebnisse | 201 |
| 4 Abschließende Diskussion und Limitationen | 205 |
| Literatur | 208 |
| Teil IV Überschätzte Innovationskraft | 213 |
| 10 Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie am Beispiel des Social Media-Dienstes Pinterest | 214 |
| 1 Einführung: Social Media in der Organisationskommunikation | 214 |
| 2 Adoption von Innovationen in der Organisationskommunikation | 216 |
| 2.1 Überblick: Innovations-Entscheidungs-Prozess | 217 |
| 2.2 Forschungsstand | 219 |
| 2.3 Fallbeispiel Pinterest | 220 |
| 3 Forschungsfragen | 221 |
| 4 Methodisches Vorgehen | 222 |
| 4.1 Leitfadengespräche mit Kommunikationsverantwortlichen | 222 |
| 4.2 Stichprobe der Unternehmen und Agenturen | 223 |
| 5 Ergebnisse | 225 |
| 5.1 Stellenwert und Ausgestaltung der Onlinekommunikation | 225 |
| 5.2 Innovations-Entscheidungs-Prozess am Beispiel Pinterest | 226 |
| 5.3 Erste Phase: Kennenlernen | 228 |
| 5.4 Zweite Phase: Meinungsbildung | 228 |
| 5.5 Dritte Phase: Entscheidung | 231 |
| 5.6 Vierte Phase: Implementierung | 231 |
| 5.7 Fünfte Phase: Fortführung | 233 |
| 5.8 Adoption von Pinterest in Unternehmen und Agenturen | 233 |
| 6 Zusammenfassung und Einschränkungen | 234 |
| Literatur | 236 |
| 11 Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Eine empirische Analyse der Relevanz und Realisation neuer Strategien | 240 |
| 1 Einleitung | 240 |
| 2 Zentrale Ziele und Strategien der Kommunikationim Web 2.0 – aktuelle Konzepte und Befunde | 242 |
| 3 Methode und Operationalisierung | 247 |
| 3.1 Untersuchungsmaterial | 247 |
| 3.2 Operationalisierung der Kommunikationsstrategien in der Inhaltsanalyse | 250 |
| 3.3 Operationalisierung der Kommunikationsstrategien in der Expertenbefragung | 252 |
| 4 Ergebnisse | 253 |
| 4.1 Beziehungspflege | 253 |
| 4.2 Darstellung der Unternehmensmarke | 256 |
| 4.3 Marktforschung | 258 |
| 5 Diskussion und Ausblick | 259 |
| Literatur | 260 |
| 12 Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten auf Facebook, Twitter und YouTube | 263 |
| 1 Einleitung | 263 |
| 1.1 Web 2.0 und Social Media | 263 |
| 1.2 Forschungsbedarf und Forschungsfrage | 264 |
| 2 Theoretischer Zugang | 265 |
| 2.1 Internationale Social-Media-PR | 265 |
| 2.2 Sozial-kognitiver Zugang zum Uses-and-Gratifications-Ansatz | 267 |
| 2.3 Nutzungsformen von Social Media | 269 |
| 3 Forschungsstand: Nutzenmotive in der internationalen Social-Media-PR | 271 |
| 3.1 Nutzenmotive von Social Media | 271 |
| 3.2 Nutzenmotive von Social-Media-PR | 272 |
| 4 Methode | 275 |
| 4.1 Stichprobenziehung | 275 |
| 4.2 Leitfadenentwicklung und Pretest | 276 |
| 4.3 Datenerhebung und Auswertung | 277 |
| 5 Ergebnisse: Motive und Formen der Nutzung von Unternehmensprofilseiten | 278 |
| 5.1 Motive der konsumierenden Nutzung | 279 |
| 5.2 Motive der partizipierenden Nutzung | 281 |
| 5.3 Motive der produzierenden Nutzung | 284 |
| 6 Diskussion | 285 |
| 6.1 Implikationen der Nutzungsmotive für das Kommunikationsmanagement | 285 |
| 6.2 Betrachtung der Ergebnisse im Feld der internationalen Social-Media-PR | 288 |
| 6.3 Grenzen der Untersuchung und Ausblick | 289 |
| Literatur | 290 |
| 13 Digitaler Lobbyismus? Die politische Kommunikation von Greenpeace Deutschland im Internet | 295 |
| 1 Einleitung | 295 |
| 2 Public Affairs und Lobbying | 296 |
| 3 Public Affairs und Lobbyismus in der demokratischen Gesellschaft | 297 |
| 4 Public Affairs und Lobbyismus im digitalen Zeitalter | 298 |
| 5 Untersuchung von digitalem Lobbyismus am Beispiel von Greenpeace Deutschland | 303 |
| 6 Befunde | 305 |
| 7 Diskussion | 308 |
| 8 Erkenntnisse und Perspektiven | 310 |
| Literatur | 312 |
| 14 Digitale Bildkuration und visuelle Unternehmenskommunikation. Die Kurationsplattform Pinterest als Instrument der Unternehmenskommunikation aus Expertensicht | 315 |
| 1 Einleitung | 315 |
| 2 Pinterest und visuelle Kommunikation im Internet | 316 |
| 2.1 Visuelle Unternehmenskommunikation | 318 |
| 2.2 Digitale Bildkuration | 320 |
| 2.3 Zwischenfazit | 321 |
| 3 Pinterest als Plattform visueller Unternehmenskommunikation aus Expertensicht | 322 |
| 3.1 Bildkommunikation im Rahmen der strategischen Onlinekommunikation | 322 |
| 3.2 Pinterest als Plattform der Bildkommunikation | 324 |
| 3.3 Pinterest im Kontext der Unternehmenskommunikation | 325 |
| 3.4 Zusammenfassung | 330 |
| 4 Digitale Bildkuration im Kontext der Unternehmenskommunikation | 331 |
| 5 Fazit und Ausblick | 333 |
| Literatur | 334 |
