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Text und Bild in der Werbung

Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten

Autor	Thomas Schierl
Verlag	Herbert von Halem Verlag
Erscheinungsjahr	2017
Seitenanzahl	326 Seiten
ISBN	9783869622972
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	28,99 EUR

Text und Bild sind die grundlegenden Gestaltungsmittel massenmedialer Kommunikation und somit auch der Werbung. Das Wissen um ihre Wirkweisen und Funktionen als auch die Beherrschung ihrer jeweiligen Codes sind eine notwendige Grundvoraussetzung für eine effektive Botschaftsübermittlung der Werbung. Ausgehend von einer solchen grundlegenden Bedeutung dieser beiden Gestaltungsmittel werden die diversen Einflüsse von Text und Bild allgemein als auch spezifischer text-/bildlicher Gestaltungsvariablen dargestellt. Diese Darstellung erfolgt jeweils bezogen auf den Wahrnehmungs-, den Verstehens- und den Speicherungsprozeß als wichtigste Schritte innerhalb der Werbekommunikation. Ein zentraler Punkt dieser Untersuchung sind auch die grundsätzlich unterschiedlichen Funktionen von Text und Bild sowie ihre jeweiligen Interaktionen und Interdependenzen. Denn textliche und bildliche Kommunikate basieren auf ganz unterschiedlichen Codes mit generell unterschiedlichen Möglichkeiten und Grenzen. Ein empirischer Teil überprüft inwieweit bestimmte Erkenntnisse über die Wirkweise und Funktion von Text und Bild auch in die Werbepraxis Einzug gehalten haben.

Thomas Schierl ist 2004 Professor am Institut für Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

1.einleitung	10
1.1Erkenntnisziel und Untersuchungsgegenstand	10
1.2Aufbau und Gliederung	17
2.die anzeige	21
2.1Daten der Anzeige	21
2.2Die Bewertung der Anzeige als Werbemedium	25
2.3Geschichtliche Entwicklung der Anzeige	28
2.3.1Deutschland	28
2.3.2England	35
2.3.3Frankreich	38
2.3.4Österreich	40
2.3.5Amerika	42
2.4Gestalterische Entwicklung der Anzeige	43
3.das plakat	52
3.1Daten des Plakats	52
3.1.1Bundesrepublik Deutschland	52
3.1.2Österreich	57
3.1.3Andere europäische Länder	59
3.2Die Bewertung des Plakats als Werbemedium	61
3.3Geschichtliche Entwicklung des Plakats	64
3.3.1Vorläufer des Plakats	64
3.3.2Die Entwicklung des Plakats (19. und 20. Jahrhundert)	70
3.4Gestalterische Entwicklung des Plakats	75
4.produktion von aufmerksamkeit	80
4.1Aktivierung und Aufmerksamkeit	81
4.1.1Grundlagen	81
4.1.2Aufmerksamkeit	85
4.1.3Orientierungsreaktion	88
4.1.4Arten von Reizwirkungen zur Auslösung von Aktivierung	90
4.1.5Einfluß der Aktivierung auf die Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung	94
4.2Emotionen	97
4.2.1Grundlagen	97
4.2.2Emotionale Appelle	108
4.2.2.1Erotische Appelle	108
4.2.2.2Appelle an den Humor	112
4.2.2.3Appelle an die sozialen Bedürfnisse	115
4.2.2.4Appelle an Status und Prestige	116
4.2.2.5Angstappelle	117
4.3Emotionale versus informative Werbung	118
4.3.1Einflüsse auf das Informationsverhalten und Informationsbedürfnis von Konsumenten	121
4.3.1.1Allgemeine Informations- und Reizüberflutung	121
4.3.1.2Persönliche Informationsneigung	123
4.3.1.3Involvement	123
4.3.1.4Preis des Produktes	126
4.3.1.5Neuheit des Produktes	126
4.3.1.6Komplexität des Produktes	127
4.3.1.7Ähnlichkeit und Kaufrisiko des Produktes	127
4.3.2Die Bedeutung des Emotionalen für die Werbung	128
4.4Aktivierung durch das Werbemittel	134
4.4.1Das Bild	137
4.4.2Der Text	142
4.4.2.1Die Headline	151
4.4.2.2Der Fließtext	154
4.4.2.3Der Slogan	157
5.verstehbarkeit	161
5.1Empfängerseitige Faktoren	162
5.1.1Soziokulturelle Faktoren	162
5.1.1.1Interkulturelle Faktoren	163
5.1.1.2Intrakulturelle Faktoren	164
5.1.2Psychologische Faktoren	165
5.1.2.1Die kognitiven Variablen der Verständlichkeit	166
5.1.2.2Die affektiv-emotionalen Variablender Verständlichkeit	167
5.2Textseitige (linguistische) Faktoren	168
5.2.1Semantische Faktoren	168
5.2.2Syntaktische Faktoren	171
5.3Erfassung der Textverständlichkeit	178
5.3.1Experimentelle Meßmethoden	179
5.3.2Verständlichkeitsformeln	180
5.3.3Der mehrdimensionale Ansatz zurTextverständlich-keitsmessung vonLanger/Schulz v. Thun/Tausch	183
5.4Bildseitige Faktoren	185
5.4.1Darstellungsart	186
5.4.2Komplexität der Darstellung	187
5.4.3Prägnanz des Dargestellten	188
6.lernen und behalten von werblichen botschaften	190
6.1Lernen durch Werbung	191
6.1.1Assoziatives Lernen (Konditionierung)	192
6.1.2Das gesellschaftliche bzw. beobachtende Lernen	195
6.2Das Gedächtnis	198
6.2.1Das sensorische Gedächtnis	200
6.2.2Das Kurzzeitgedächtnis	200
6.2.3Das Langzeitgedächtnis	203
6.2.4Das tertiäre Gedächtnis	207
6.3Die Verarbeitungstiefe	209
7.text und bild	214
7.1Allgemeine Unterscheidung von Text und Bild	215
7.2Aufgaben und Kommunikationsmöglichkeiten der Bildkommunikation	229
7.3Aufgaben und Kommunikationsmöglichkeiten der Textkommunikation	237
7.4Das Verhältnis von Text und Bild	240
7.4.1Der kommentierende Aspekt der Sprache	241
7.4.2Der selegierende Aspekt	242
7.4.3Der strukturierende Aspekt	243
7.5Headline-Bild-Verhältnisse	251
7.6Formale und quantitative Text-Bild-Verhältnisse	255
8.text und bild in der werbepraxis	271
8.1Untersuchungsgegenstand	271
8.2Zur Untersuchungsmethode	274
8.3Ergebnisse	276
8.3.1Der Text	277
8.3.2Das Bild	281
9.zusammenfassung	286
10.literatur	291

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