Inhaltsverzeichnis | 5 |
Abkürzungsverzeichnis | 8 |
1 Einleitung | 11 |
1.1 Problemstellung | 11 |
1.2 Methode | 16 |
1.3 Gang der Untersuchung | 20 |
2 Grundlagen der Werbeselbstkontrolle | 22 |
2.1 Werbung: Begriff, Wirkung und Genese | 22 |
2.1.1 Begriffsbestimmung Werbung | 22 |
2.1.2 Wirkung und Ziele von Werbung | 25 |
2.1.3 Die Genese moderner Wirtschaftswerbung | 31 |
2.1.3.1 Traditionelle Werbung als Ausgangspunkt | 31 |
2.1.3.2 Religiöse, politische und wirtschaftliche Massenwerbung | 35 |
2.1.3.3 Individualisierte Massenwerbung in der Konsumgesellschaft | 40 |
2.2 Implikationen der Anthropologie für eine Ethik der Werbung | 44 |
2.2.1 Anthropologische Anknüpfungspunkte von Werbung | 44 |
2.2.1.1 Handlungsdruck, Willensfreiheit und Unsicherheit | 44 |
2.2.1.2 Sozialität, Subjektivität und Sprache | 50 |
2.2.1.3 Bedürfnisse und Güterkonsum | 53 |
2.2.2 Ethik der Werbung | 57 |
2.3 Ethik der Werbeselbstkontrolle | 65 |
2.3.1 Das Konzept der Werbeselbstkontrolle | 65 |
2.3.2 Die Wirtschaft in der funktional differenzierten Gesellschaft | 71 |
2.3.3 Das Verhältnis der Ethik zur Wirtschaft | 75 |
2.3.4 Ethische Dimensionen der Werbeselbstkontrolle | 79 |
2.3.4.1 Wirtschaftsethische Dimension | 79 |
2.3.4.2 Unternehmensethische Dimension | 86 |
2.3.4.3 Werbeethische Dimension | 89 |
2.3.4.4 Politische Ethik | 92 |
3 Werbeselbstkontrolle in Deutschland | 98 |
3.1 Gesellschaftliche und kulturelle Voraussetzungen von Werbung | 98 |
3.1.1 Kulturelle Erwartungen gegenüber der Wirtschaft | 98 |
3.1.2 Einstellung gegenüber Werbung in der Gesellschaft | 101 |
3.1.3 Bedeutung von Werbung im deutschen Mediensystem | 105 |
3.2 Die Staatliche Rahmenordnung | 108 |
3.2.1 Politische Kultur | 108 |
3.2.2 Die Stellung von Werbung im Grundgesetz | 112 |
3.2.3 Die staatliche Werbeordnung und deren Durchsetzung | 114 |
3.2.4 Rechtliche Grenzen von Selbstkontrolle | 121 |
3.3 Der Deutsche Werberat | 124 |
3.3.1 Entstehung und Entwicklung der Werbeselbstkontrolle | 124 |
3.3.2 Organisation | 127 |
3.3.3 Arbeitsweise | 131 |
3.3.4 Normen | 135 |
3.3.5 Entscheidungen | 137 |
4 Werbeselbstkontrolle in den USA | 141 |
4.1 Gesellschaftliche und kulturelle Voraussetzungen von Werbung | 141 |
4.1.1 Kulturelle Erwartungen gegenüber der Wirtschaft | 141 |
4.1.2 Einstellung gegenüber Werbung in der Gesellschaft | 147 |
4.1.3 Bedeutung von Werbung im US-amerikanischen Mediensystem | 150 |
4.2 Die staatliche Rahmenordnung | 153 |
4.2.1 Politische Kultur | 153 |
4.2.2 Die Stellung von Werbung in der Verfassung | 159 |
4.2.3 Die staatliche Werbeordnung und deren Durchsetzung | 161 |
4.2.4 Rechtliche Grenzen von Selbstkontrolle | 166 |
4.3 Das Werbeselbstkontrollsystem | 169 |
4.3.1 Entstehung und Entwicklung der Werbeselbstkontrolle | 169 |
4.3.2 Organisation | 175 |
4.3.3 Arbeitsweise | 180 |
4.3.4 Normen | 185 |
4.3.5 Entscheidungen | 189 |
5 Vergleichende Würdigung der Systeme | 193 |
5.1 Gesellschaftliche und kulturelle Voraussetzungen von Werbung | 193 |
5.2 Die staatliche Rahmenordnung | 195 |
5.3 Die Selbstkontrolleinrichtungen | 201 |
5.4 Grenzen und Potentiale der Werbeselbstkontrollsysteme | 207 |
5.4.1 Deutschland | 207 |
5.4.2 USA | 213 |
6 Synopsis und Schlussbetrachtungen | 218 |
6.1 Werbeselbstkontrolle als ethisches Querschnittsthema | 218 |
Packard | 218 |
6.2 Perspektiven der Werbeselbstkontrolle in Deutschland und den USA | 220 |
Literaturverzeichnis | 224 |