| Vorworte | 9 |
| Einleitung | 11 |
| 1 Medien als Objekt ökonomischer Analyse? | 15 |
| 1.1 Zum Begriff des Mediums | 15 |
| 1.2 Warum eine wirtschaftliche Betrachtung von Medien? | 17 |
| 1.3 Kommunikationswissenschaftliche Stichworte zum Wandel von Medien | 22 |
| 1.3.1 Ökonomisierung | 22 |
| 1.3.2 Deregulierung und Privatisierung | 25 |
| 1.3.3 Kommerzialisierung | 26 |
| 1.3.4 Internationalisierung und Globalisierung | 27 |
| 1.4 Der Topos von der ‚Informationsgesellschaft‘ | 29 |
| 1.4.1 Technische Innovationen und ‚neue Medien‘ | 30 |
| 1.4.2 Wirtschaftlicher Strukturwandel | 35 |
| 1.4.3 Gesellschaftlich-sozialer Strukturwandel | 39 |
| 2 Grundlagen einer Medienökonomik | 41 |
| 2.1 Medienökonomie als Teildisziplin der PKW | 41 |
| 2.1.1 Bestandsaufnahme – diverse Ansätze, kein Konzept | 41 |
| 2.1.2 Konturen einer Medienökonomik als Teildisziplin der PKW | 46 |
| 2.2 Basiskonzepte der Ökonomik | 52 |
| 2.2.1 Zum Selbstverständnis der Wirtschaftswissenschaften | 52 |
| 2.2.2 Grundprinzipien marktwirtschaftlicher Ordnung | 55 |
| 2.2.3 Basiskonzepte und das ökonomische Verhaltensmodell | 57 |
| 2.3 Politische Ökonomie als theoretischer Fundus einer Medienökonomie | 61 |
| 2.3.1 Ansätze der Neuen Politischen Ökonomie bzw. der Neuen Institutionenökonomik | 62 |
| 2.3.2 Ziele und Bewertungsmaßstäbe | 68 |
| 2.4 Normative Grundlagen von Ökonomie und Publizistik | 70 |
| 2.4.1 Freiheit als gemeinsame Fundamentalnorm | 70 |
| 2.4.2 Widersprüche zwischen den normativen Konzepten | 72 |
| 3 Ökonomische Institutionen | 75 |
| 3.1 Institution und Organisation | 75 |
| 3.1.1 Zum Begriff der Institution | 75 |
| 3.1.2 Zum Begriff der Organisation | 79 |
| 3.2 Der Markt – ökonomische Institution und publizistische Metapher | 81 |
| 3.2.1 Definition und Funktionen des Marktes | 82 |
| 3.2.2 Wann Märkte versagen | 85 |
| 3.2.3 Die Abgrenzung von Märkten – der relevante Markt | 87 |
| 3.2.3.1 Homogene und heterogene Güter | 87 |
| 3.2.3.2 Das Konzept der funktionalen Austauschbarkeit | 88 |
| 3.2.3.3 Abgrenzung des Rezipienten- und des Werbemarktes | 90 |
| 3.2.4 Morphologie von Märkten | 90 |
| 3.2.4.1 Zahl der Verkäufer und Käufer – Marktformen | 91 |
| 3.2.4.2 Produktdifferenzierung | 94 |
| 3.2.4.3 Marktzutritt und Marktzutrittsbarrieren | 95 |
| 3.2.4.4 Kostenstruktur | 96 |
| 3.2.4.5 Vertikale Integration | 97 |
| 3.2.4.6 Diversifikation | 97 |
| 3.2.5 Das Marktphasenkonzept | 98 |
| 3.3 Wettbewerb | 100 |
| 3.3.1 Komponenten einer Wettbewerbsdefinition und Wettbewerbskräfte | 102 |
| 3.3.2 Funktionen des Wettbewerbs | 104 |
| 3.3.3 Wettbewerbskonzepte | 106 |
| 3.3.3.1 Das neoklassische Wettbewerbsfreiheits-Konzept | 106 |
| 3.3.3.2 Das Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs | 107 |
| 3.3.3.3 Ressourcentheorie als ergänzender Ansatz | 108 |
| 3.3.4 Wettbewerbsformen | 108 |
| 3.3.5 Private Wettbewerbsbeschränkungen und Konzentration | 109 |
| 3.3.5.1 Zur begrifflichen Klärung der Phänomene | 109 |
| 3.3.5.2 Formen der Konzentration und Konzentrationsmessung | 111 |
| 3.4 Die Unternehmung als Institution und Organisation | 114 |
| 3.4.1 Das ökonomische Kreislaufmodell | 115 |
| 3.4.2 Komponenten einer Definition der Unternehmung | 116 |
| 3.4.3 Entstehungsgründe und ökonomische Vorteile der Unternehmung | 119 |
| 3.4.4 Organisationsformen zwischen Markt und Hierarchie | 121 |
| 3.4.5 Das Konzept des dynamischen oder findigen Unternehmers | 123 |
| 3.5 Unternehmensverfassungen und Unternehmensziele | 124 |
| 4 Medien als ökonomische Güter | 129 |
| 4.1 Die ökonomische Güterlehre | 129 |
| 4.1.1 Güter im Sinne der ökonomischen Theorie | 129 |
| 4.1.2 Sachgüter und Dienstleistungen | 131 |
| 4.1.3 Verbundene und unverbundene Güter | 134 |
| 4.1.4 Private und öffentliche Güter | 134 |
| 4.1.5 Güter mit externen Effekten | 137 |
| 4.1.6 Meritorische Güter | 138 |
| 4.1.7 Inspektions-, Erfahrungs-, Vertrauensgüter | 141 |
| 4.1.8 Güter mit direkten und indirekten Netzeffekten | 143 |
| 4.1.9 Zusammenfassung der Gütersystematik | 146 |
| 4.2 Medien als Güter im ökonomischen Sinn | 147 |
| 4.2.1 Medien: Sachgüter oder Dienstleistung? | 148 |
| 4.2.2 Medien als verbundene und unverbundene Güter | 151 |
| 4.2.3 Marktfähigkeit von Medien als ökonomische Güter | 152 |
| 4.2.3.1 Dimensionen der Marktfähigkeit von Medien | 152 |
| 4.2.3.2 Medieninhalte – öffentliche Güter und selektive Anreize | 156 |
| 4.2.4 Erschwernisse der Nutzenbewertung von Medien | 158 |
| 4.2.5 Medien als Netzeffektgüter | 159 |
| 4.3 Medien als Kuppelprodukt | 162 |
| 4.3.1 Medien – Kuppelprodukte und modularisierte Leistungsbündel | 162 |
| 4.3.2 Das ökonomische Gut auf dem Werbemarkt | 163 |
| 4.3.3 Die ökonomische Vorteilhaftigkeit der Verbundproduktion | 164 |
| 4.4 Zusammenfassende Beschreibung von Medien aus Sicht der ökonomischen Güterund Dienstleistungstheorie | 165 |
| 5 Medienproduktion | 167 |
| 5.1 Zur ökonomischen Begrifflichkeit | 167 |
| 5.1.1 Produktion und Produktivität | 167 |
| 5.1.2 Innovation | 170 |
| 5.2 Das „ökonomische Dilemma“ der Kulturproduktion | 173 |
| 5.3 Die Kostenstruktur von Medien | 177 |
| 5.3.1 Kostenarten | 177 |
| 5.3.2 Kostenstruktur und Skaleneffekte | 180 |
| 5.4 Risikofaktoren der Medienproduktion | 185 |
| 5.4.1 Externe Produktionsfaktoren als zentrale Knappheiten | 186 |
| 5.4.2 Die Unsicherheit der Nachfrage | 188 |
| 5.4.3 Neuheit, Wertverfall und Zeitabhängigkeit als Angebotscharakteristika | 192 |
| 5.5 ‚Logiken‘ der Medienproduktion | 195 |
| 5.6 Organisationsformen der Inhalte-Produktion | 198 |
| 5.6.1 Idealtypen der Organisation wissensintensiver Dienstleistungsproduktion | 199 |
| 5.6.2 Organisationsformen redaktioneller Produktion | 200 |
| 5.6.3 Die Produktion in Netzwerken | 204 |
| 5.7 Technischer Wandel und Medienproduktion | 209 |
| 5.7.1 Technischer Wandel und die Produktion von Werken | 209 |
| 5.7.2 Technischer Wandel und die Produktion/Distribution von Kopien | 213 |
| 6 Wirtschaftliche Akteure | 217 |
| 6.1 Akteursrollen in der Medienindustrie | 217 |
| 6.2 Produzenten/Unternehmen als wirtschaftlicher Akteur | 222 |
| 6.2.1 Strategien zur Bewältigung von Risikofaktoren der Medienproduktion | 224 |
| 6.2.1.1 Strategien bei der Produktion von Medienunterhaltung | 225 |
| 6.2.1.2 Strategien bei der Produktion von Medieninformation | 229 |
| 6.2.2 Marktverhalten und Marktstrategien | 232 |
| 6.2.2.1 Strategietypen und Strategiedimensionen | 233 |
| 6.2.2.2 Strategien der Produktdifferenzierung | 234 |
| 6.2.2.3 Strategien der Ausschöpfung von Skalen- und Verbundvorteilen | 236 |
| 6.2.2.4 Strategien der Kostenreduktion und Einnahmenmaximierung | 239 |
| 6.3 Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur | 244 |
| 6.3.1 Der Verbraucher in der ökonomischen Theorie | 245 |
| 6.3.1.1 Annahmen zu Funktion und Verhalten des Verbrauchers als ökonomischer Akteur | 245 |
| 6.3.1.2 Haushalte als Produzenten nicht marktfähiger Güter | 248 |
| 6.3.1.3 Der Verbraucher – ein unvollkommener Homo Oeconomicus | 250 |
| 6.3.1.4 Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur | 256 |
| 6.3.1.5 Die ökonomische Position des Medienkonsumenten bei voll über Marktpreise finanzierten Medien | 256 |
| 6.3.1.6 Die ökonomische Position des Medienkonsumenten bei teilweise über Marktpreise, teilweise über Werbung finanzierten Medien | 259 |
| 6.3.1.7 Die ökonomische Position des Medienkonsumenten bei voll über Werbung finanzierten Medien | 261 |
| 6.4 Die Werbewirtschaft als ökonomischer Akteur | 265 |
| 6.4.1 Ein mächtiger Akteur auf dem Werbemarkt | 266 |
| 6.4.2 Der Einfluss der Werbung auf das Medienangebot | 269 |
| 6.5 Der Staat als – auch – ökonomischer Akteur | 274 |
| 6.5.1 Der Staat – was ist das eigentlich? | 275 |
| 6.5.2 Funktionen des Staates | 277 |
| 6.5.3 Die These vom Staatsversagen | 279 |
| 7 Finanzierungssysteme von Medien | 283 |
| 7.1 Formen und Strukturen der Medienfinanzierung | 284 |
| 7.2 Das Preissystem als Refinanzierungsmechanismus auf dem Rezipientenmarkt | 290 |
| 7.2.1 Preise in der ökonomischen Theorie | 290 |
| 7.2.2 Vorbehalte gegenüber der Informationsfunktion von Preisen bei Medien | 292 |
| 7.2.3 Mängel der Refinanzierungsfunktion von Preisen bei Medien | 293 |
| 7.3 Werbung als Refinanzierungssystem von Medien | 299 |
| 7.3.1 Werbung aus ökonomischer Sicht | 299 |
| 7.3.2 Werbung als Finanzierungsquelle von Medien | 303 |
| 7.3.2.1 Kurze Zusammenfassung bereits behandelter Aspekte einer Werbefinanzierung von Medien | 303 |
| 7.3.2.2 Effekte der Werbefinanzierung | 304 |
| 7.3.2.3 Das Phänomen der Auflagen-Anzeigen-Spirale | 307 |
| 7.3.2.4 Strategien zur Erschließung der Finanzierungsquelle Werbung | 309 |
| 7.3.2.5 Onlinewerbung | 313 |
| 7.4 Gebühren/Beiträge als Finanzierungssystem | 314 |
| 8 Informationssysteme im Bereich der Medien | 319 |
| 8.1 Information und Informationsmängel in der ökonomischen Theorie | 319 |
| 8.1.1 Preise als Informationssystem für Wirtschaftssubjekte | 319 |
| 8.1.2 Informationsmängel und Marktversagen | 321 |
| 8.1.2.1 Qualitätsunkenntnis und asymmetrische Information | 321 |
| 8.1.2.2 Nutzenunkenntnis | 325 |
| 8.1.2.3 Preisunkenntnis | 326 |
| 8.2 Forschung als Informationssystem | 327 |
| 8.2.1 Konzepte vom Publikum | 329 |
| 8.2.2 Funktionen der Publikumsforschung | 331 |
| 8.2.3 Forschung als organisiertes soziales System | 334 |
| 8.2.4 Aussagefähigkeit und Grenzen der standardisierten Medienforschung | 335 |
| 9 Wirtschaftliche Entscheidungs- und Steuerungssysteme aus ökonomischer Sicht | 337 |
| 9.1 Zum Stand der Diskussion über Steuerungssysteme | 337 |
| 9.2 Eigennutz und Eigentum | 338 |
| 9.2.1 Das eigeninteressierte, rationale Individuum als Systemfunktion | 339 |
| 9.2.2 Eigentumsrechte als notwendige Voraussetzung des Marktes | 343 |
| 9.3 Wettbewerb | 347 |
| 9.3.1 Wettbewerb als obligate Spielregel | 348 |
| 9.3.2 Wettbewerb als Gefangenendilemma | 350 |
| 9.4 Hierarchie/Bürokratie | 352 |
| 9.5 Verhandlungssysteme | 354 |
| 9.6 Moral/Ethik | 355 |
| 9.7 Netzwerk | 360 |
| 10 Politische Entscheidungs- und Steuerungssysteme | 363 |
| 10.1 Wirtschaft und Politik als interdependente Systeme | 363 |
| 10.2 Möglichkeiten der Organisation öffentlicher Leistungserstellung | 367 |
| 10.3 Öffentliche Unternehmen | 370 |
| 10.3.1 Modelle öffentlicher und privater Medieninstitutionalisierung im Vergleich | 370 |
| 10.3.2 Funktionen öffentlicher Medienorganisation | 377 |
| 10.3.3 Das Public Value-Konzept | 380 |
| 10.3.3.1 Definitionen und Dimensionen von Public Value | 382 |
| 10.3.3.2 Koproduktion und Public Value | 383 |
| 10.4 Staatliche Regulierung | 385 |
| 10.4.1 Regulierung – ein mehrdeutiger Begriff | 385 |
| 10.4.2 Medienregulierung in Deutschland | 389 |
| 10.5 Kooperationsformen zwischen Staat und Privatwirtschaft | 399 |
| 10.5.1 Verhandlung | 399 |
| 10.5.2 Regulierungsvertrag oder regulierte Selbstregulierung | 400 |
| 10.5.3 Beteiligung (Public Private Partnership) | 401 |
| 10.5.4 Erfolgsbedingungen und Probleme | 402 |
| 11 Fazit: Was kann Medienökonomik im Rahmen der PKW leisten | 405 |
| 11.1 Kommunikationswissenschaftliche und ökonomische Theoriekonzepte im Vergleich | 405 |
| 11.2 Medienökonomie und die Ebene gesellschaftlicher Wahlhandlungen | 407 |
| 11.3 Medienökonomie und die Ebene der laufenden individuellen Wahlhandlungen | 410 |
| 11.4 Medienökonomie und die Ebene institutioneller Wahlhandlungen | 412 |
| Abbildungsverzeichnis | 417 |
| Literaturverzeichnis | 421 |
| Personenregister | 465 |
| Sachregister | 475 |
