7. Fallbeispiele - den richtigen Mix finden (S. 131-133)

Planen Sie Ihre Direktmarketing-Aktionen nach den in diesem Buch beschriebenen Grundsätzen für erfolgreiche Werbebriefe. Und Sie sind Ihren Mitbewerbern schon voraus. Mit der geschickten Kombination von Werbebrief und Elementen des ZIP-Marketings sind Sie unerreichbar für Ihre Konkurrenten. Wir zeigen Ihnen einige Beispiele, wie Sie ZIP-Marketing-Aktionen planen und durchführen können. Dabei stellen wir Ihnen zunächst eine herkömmliche Aktion vor, die wir dann im zweiten Schritt mit den passenden ZIP-Marketing-Elementen ergänzen. Nutzen Sie diese Fallstudien als Vorlagen und übertragen Sie diese auf Ihr Geschäft. Und fangen Sie am besten gleich damit an, Kunden zu gewinnen. Sie wissen doch, Profis erkennt man am Tun. 132

7.1 Beispiel für eine Aktion im Bereich „B2C"

„B2C" ist die Abkürzung für „Business to Consumer". Eine Aktion, die den Endkundenbereich anspricht.

Die Aktion

Nehmen wir an, Sie haben Ausbildungsversicherung in Ihrem Programm. Ihre Zielgruppe für dieses Produkt sind Eltern mit neugeborenen Kindern. Betrachten wir gleich die „technischen" Aspekte. Und da taucht sofort die Frage auf: Wo finde ich diese Zielgruppe, und wie spreche ich sie an? Wo finden Sie diese Zielgruppe? Geburten werden beim Standesamt beurkundet. Eine neue Mitbürgerin oder ein neuer Mitbürger wird in aller Regel auch in der Gemeinde vorgestellt. Amtsblätter, Stadt- bzw. Gemeindeanzeiger haben dafür eine eigene Rubrik: Die standesamtlichen Nachrichten (Geburten, Eheschließungen, Todesfälle).

Dort finden Sie den Namen des Kindes, der Eltern und die Adresse. Manche amtlichen Nachrichten veröffentlichen die Straße oder die Hausnummer nicht. Dann müssen Sie die Adresse um diese Daten anreichern. Solche Daten findet man dann meist im Telefonbuch. Hier eine Zahl: Im Jahr 2004 kamen in der Stadt Karlsruhe ohne Umland (knapp 300.000 Einwohner) 2.616 Kinder zur Welt. Das wären, um beim Beispiel Karlsruhe zu bleiben, rund 200 Adressen – potenzielle Kunden – im Monat. Wie sprechen Sie diese Zielgruppe an? Das Telefon als Akquise-Instrument entfällt, weil es aktuell laut Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) nicht erlaubt ist, Privatleute „kalt" per Telefon zu werben. Das Mittel Ihrer Wahl ist hier ein Brief (Mailing). Lassen Sie sich von einem guten Werbetexter Ihren „Standard-Brief (evtl. auch mit einer Beilage) entwerfen.

Beispielsweise können Sie jeden Monat rund 210 Werbebriefe portooptimiert aussenden. Damit haben Sie die erste kleine, kostengünstige Auftragsmaschine installiert. Wenn Ihr Werbebrief gut ist, und wenn Sie regelmäßig aussenden, können Sie anfangs mit einer Responsequote von ca. einem Prozent rechnen. Sind Sie mit Ihrem Thema als Spezialist etabliert, vergrößert sich die Antwortquote. In unserem Beispiel wären das gut 25 „heiße" Interessenten pro Jahr.

Aber damit nicht genug. Sie wissen, Kindern ist eine ganze Zeit lang ein formalisierter Lebenslauf vorgegeben. Üblicherweise kommt man bei uns in Deutschland mit ca. drei Jahren in den Kindergarten, mit sechs Jahren wird man eingeschult, usw. Die jeweiligen „Start-Termine" sind wichtige Einschnitte, nicht nur für das Kind, sondern auch für die Eltern. Der Fokus auf den Lebens- Ausbildungsgang der Kinder und die Bereitschaft sich damit auseinander zu setzen, ist in diesen Phasen sehr hoch bei den Eltern.