| Geleitwort | 5 |
| Vorwort | 6 |
| Abstract | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 13 |
| Tabellenverzeichnis | 15 |
| Abkürzungsverzeichnis | 16 |
| 1. Einleitung | 18 |
| 1.1 Problemstellung | 18 |
| 1.2 Zielsetzung der Arbeit | 20 |
| 1.3 Gang der Untersuchung | 22 |
| 2. Theoretische Grundlagen der Internationalisierung und des Markenmanagements | 24 |
| 2.1 Erklärungsansätze zur Internationalisierung von Unternehmen | 24 |
| 2.1.1 Ansätze zur Begründung des Außenhandels | 25 |
| 2.1.2 Ansätze zur Begründung von Direktinvestitionen | 26 |
| 2.1.3 Übergreifende Theorien der Internationalisierung | 28 |
| 2.2 Grundlagen des internationalen Markenmanagements | 31 |
| 2.2.1 Marke: Begriff und Funktion | 31 |
| 2.2.2 Theoretische Fundierung der Markenführung | 32 |
| 2.3 Internationale Marken als Ergebnis des Resource-based Views | 37 |
| 3. Identitätsbasiertes Markenmanagement als konzeptioneller Rahmen | 39 |
| 3.1 Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements | 39 |
| 3.2 Strategische Entscheidungen | 41 |
| 3.2.1 Markenidentität | 41 |
| 3.2.2 Markenpositionierung | 49 |
| 3.2.3 Markenarchitektur | 52 |
| 3.3 Operative Entscheidungen | 55 |
| 3.3.1 Historische Entwicklung des Marketing-Mix | 56 |
| 3.3.2 Markenleistung | 56 |
| 3.3.3 Markenkommunikation | 57 |
| 3.3.4 Markenpricing | 61 |
| 3.3.5 Markendistribution | 62 |
| 3.4 Markenwert als Leitgröße im identitätsbasierten Markenmanagement | 62 |
| 3.4.1 Anlässe der Markenbewertung | 63 |
| 3.4.2 Markenwert als Treiber des Unternehmenserfolgs | 65 |
| 3.4.3 Strukturierung und Klassifikation der Markenbewertungsansätze | 67 |
| 3.4.4 Kritische Bewertung der Ansätze | 79 |
| 4. Status quo der Forschung zur internationalen Markenstandardisierung | 83 |
| 4.1 Nachfragerorientierte Forschung | 84 |
| 4.2 Anbieterorientierte Forschung | 86 |
| 4.2.1 Standardisierung des Marketing-Mix | 86 |
| 4.2.2 Untersuchungen zur Erfolgswirksamkeit der Markenstandardisierung | 89 |
| 4.2.3 Moderierende Effekte | 94 |
| 4.3 Kritische Analyse | 98 |
| 5. Methodische Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung | 100 |
| 5.1 Einführung | 100 |
| 5.2 Ablaufschritte | 103 |
| 5.3 Modellspezifikation | 105 |
| 5.3.1 Reflektive versus formative Operationalisierung | 105 |
| 5.3.2 Multi- versus Single-Item-Messungen | 107 |
| 5.3.3 Modellierung mediierender und moderierender Effekte | 109 |
| 5.3.4 Konstrukte zweiter Ordnung | 111 |
| 5.4 Kovarianzund varianzbasierte Schätzverfahren im Vergleich | 113 |
| 5.4.1 Kovarianzbasierte Schätzverfahren | 114 |
| 5.4.2 Varianzbasierte Schätzverfahren | 114 |
| 5.4.3 Auswahl eines geeigneten Schätzverfahrens | 117 |
| 5.5 Gütekriterien zur Evaluierung von Strukturgleichungsmodellen | 119 |
| 5.5.1 Gütekriterien für reflektive Messmodelle | 120 |
| 5.5.2 Gütekriterien für formative Messmodelle | 122 |
| 5.5.3 Gütekriterien für Strukturmodelle | 125 |
| 5.5.4 Zusammenfassung der Gütekriterien | 130 |
| 6. Herleitung eines Modells zur internationalen Markenstandardisierung | 131 |
| 6.1 Zusammenfassung der theoretischen Bezugspunkte des Modells | 131 |
| 6.2 Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung | 133 |
| 6.3 Modellspezifikation, Hypothesen und Operationalisierung | 135 |
| 6.3.1 Markenstandardisierung als exogene Variable | 135 |
| 6.3.2 Markenwert als endogene Variable | 139 |
| 6.3.3 Moderierende Effekte | 140 |
| 6.3.4 Überblick Strukturmodell | 143 |
| 6.4 Kritische Analyse des Modells | 143 |
| 7. Empirische Untersuchung in der Automobilbranche | 145 |
| 7.1 Methodik der Datenerhebung | 145 |
| 7.1.1 Grundgesamtheit und Auswahl der Sekundärquellen | 145 |
| 7.1.2 Entwicklung und Aufbau des Fragebogens | 150 |
| 7.1.3 Rücklauf und Struktur der Stichprobe | 155 |
| 7.1.4 Prüfung und Aufbereitung der Stichprobe | 159 |
| 7.2 Empirische Ergebnisse | 161 |
| 7.2.1 Deskriptive Statistik | 161 |
| 7.2.2 Beurteilung des reflektiven Messmodells | 167 |
| 7.2.3 Beurteilung des formativen Messmodells | 172 |
| 7.2.4 Beurteilung des Strukturmodells | 173 |
| 7.3 Diskussion der Ergebnisse | 176 |
| 7.4 Exkurs: Spezifikation der glokalen Markenstrategie auf konzeptioneller Ebene | 178 |
| 8. Limitationen und Ableitung von Handlungsempfehlungen | 180 |
| 8.1 Limitationen der empirischen Untersuchung | 180 |
| 8.2 Handlungsempfehlungen für Theorie und Unternehmenspraxis | 181 |
| 9. Schlussbetrachtung | 183 |
| Literaturverzeichnis | 185 |
| Anhang | 257 |
