Gemeinschaft ohne Solidarität: Zur paradoxen Grundstruktur der „Du bist Deutschland"- Kampagne (S. 154-155)

Werner Holly (Chemnitz)

1. „Du bist Deutschland": die Kampagne als Prototyp einer Einigkeitsinszenierung

Kampagnen können als moderne Form gelten, durch den kommunikativen Einsatz von Massenmedien öffentliche Unterstützung strategisch zu organisieren (Baringhorst 1998): für politische Einstellungen, Programme und Akteure (Wahlkampagnen), für den Absatz von Waren und Dienstleistungen (Werbekampagnen), für wohltätige Zwecke (Benefizkampagnen) oder etwa für ethisch und rational erwünschte Verhaltensweisen (Aufklärungskampagnen). Zusätzlich zur nahezu ubiquitären Berieselung, der man als Konsument und Bürger in Gestalt politischer und kommerzieller Werbung in expliziter oder impliziter Form ausgesetzt ist, werden hier kräftigere Duschen verabreicht, und zwar durch eine Verstärkung und Bündelung von kommunikativen Maßnahmen. Kampagnen sind gängige Strategien, wenn ein Thema oder ein Produkt neu lanciert werden soll oder wenn die Bürger und Konsumenten vom Dauerkampf um Aufmerksamkeit (Franck 1998) ermüdet sind, wenn ihr Engagement oder ihre Kauflust erlahmen, so dass Trägheit überwunden werden muss – oder aber, weil erwartete Akzeptanz hartnäckig ausbleibt.

Als ab 26. September 2005 die ersten Plakate und Werbespots der „Du bist Deutschland"-Kampagne zu sehen und hören waren, wussten die meisten Rezipienten zunächst nicht recht, worauf eigentlich gezielt wurde, wer dahinter stand und was genau man eigentlich tun oder denken sollte. Während gewöhnlich politische, kommerzielle oder karitative Werbung und sogar allgemeine PRAktionen auf relativ leicht durchschaubare perlokutionäre Effekte aus sind – man soll jemanden wählen oder gut finden, etwas kaufen, glauben oder spenden oder sonst etwas tun oder lassen –, blieben hier die Akteure, die Ziele, ja sogar die Bezugswelten oder kommunikativen Domänen, in denen man sich befand, einigermaßen im Vagen, jedenfalls bei werbungstypischer unkonzentrierter Rezeption: Ging es um Politik, Kommerz, Soziales, um Alltag oder die großen Linien der Lebensführung?

Bei näherem Hinsehen erwies sich die Kampagne aber durchaus als politisch, denn es wurde doch rasch deutlich, dass Akzeptanz für Grundideen der umstrittenen „Agenda 2010"-Politik geschaffen werden sollte. Allerdings – und das ist das eigentlich Verblüffende – handelte es sich nicht um ein Stück Regierungspropaganda, sondern um das Werk einer so genannten Initiative „Partner für Innovation", die unter der Ägide der Bertelsmann AG und deren damaligem Vorstandschef, Gunter Thielen, 24 große Medienunternehmen (auch die öffentlich- rechtlichen ARD und ZDF) zusammenführte.

Der Zusammenhang mit der „Agenda 2010"-Politik war jedoch nicht explizit, man suchte im Gegenteil Abstand von allzu direkten parteipolitischen Bezügen und verschob deshalb sogar den Start der Kampagne auf die Zeit nach der (vorgezogenen) Bundestagswahl (18. September 2005). Zwar sind politische Kampagnen in den Medien nichts Ungewöhnliches, aber normalerweise sind sie entweder versteckt als Tendenz im redaktionellen Teil zu vermuten (Kampagnenjournalismus) oder erscheinen offen im Anzeigenteil als bezahlte Werbung außermedialer Auftraggeber. Dass nun Medienunternehmen selbst als politische Akteure einer PR-Kampagne auftraten, hatte insofern eine neue Qualität und war nur legitimierbar im Gewand einer „parteiübergreifenden", quasi „unpolitischen" Zielsetzung.

In der Selbstbeschreibung (aus dem Pressematerial der Kampagne, s. www.dubistdeutschland.de) ist entsprechend die Rede von sehr allgemeinen, gewissermaßen soziokulturell zu nennenden Aspekten des Verhaltens- und Meinungsspektrums, die aber im Kontext doch unmittelbare politische Relevanz haben: Auf dem Hintergrund einer jahrelang öffentlich diagnostizierten Stimmung von Mutlosigkeit und Depression sollte nun die „Initialzündung einer Bewegung für mehr Zuversicht und Eigeninitiative" erfolgen, eine „Aufbruchsstimmung" sollte geschaffen werden (ebd.).