2.4 Segmentberichterstattung als Instrument der externen und der internen Unternehmensrechnung (S. 32-34)

2.4.1 Diversifikation als Ursache für Informationsdefizite

Obwohl der Begriff der Diversifikation bereits seit den dreißiger Jahren des letzten Jahrhunderts verwendet wird, hat sich bis heute keine einheitliche Definition durchgesetzt.154 ANSOFF bezeichnete beispielsweise Diversifikation in den fünfziger Jahren als eine Kombination von neuen Produkten auf neuen Märkten, die er kundenbezogen definiert.155 Nach der weiten Definition von BÜHNER hingegen, der Märkte im Unterschied zu ANSOFF geografisch definiert, lassen sich die sektorale und die regionale Diversifikation als verschiedene Dimensionen der Diversifikation unterscheiden. So wird in der Regel unter der sektoralen Diversifikation die Erweiterung des unternehmerischen Leistungspotenzials um zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen verstanden,156 wohingegen die regionale Diversifikation die Ausweitung von Absatzmärkten oder die Verlagerung betrieblicher Funktionen in andere geografische Regionen beschreibt.

Die sektorale Dimension lässt sich zusätzlich noch in Bezug auf die Richtung der Diversifikation in eine horizontale, vertikale, verwandte (konzentrische) und unverwandte (laterale/ konglomerate) Diversifikation unterscheiden. Die horizontale Diversifikation erhöht die Leistungsbreite eines Unternehmens in einem Wirtschaftszweig, indem dem vorhandenen Produkt- und Dienstleistungsprogramm weitere Produkte oder Dienstleitungen der gleichen Produktions- oder Absatzstufe hinzugefügt werden.158 Mit einer vertikalen Diversifikation wird die Leistungstiefe eines Unternehmens durch die Integration vor- oder nachgelagerter Produktions- oder Absatzstufen vergrößert.

Während die Erweiterung des Leistungspro gramms um Produkte und Dienstleistungen mit einer starken Ähnlichkeit zum bisherigen Leistungsprogramm als verwandte Diversifikation bezeichnet wird, ist die unverwandte Diversifikation dadurch gekennzeichnet, dass die bisherigen Produkt-Markt-Bereiche um völlig neuartige Produkte und Dienstleistungen erweitert werden.160 In der Praxis ist eine verwandte Diversifikation oft nicht eindeutig von einer unverwandten Diversifikation zu unterscheiden. Die Übergänge sind in der Regel fließend.161 Generell können unterschiedliche Ziele des Managements für Diversifikationsaktivitäten von Unternehmen verantwortlich sein. Zu diesen zählen insbesondere Rentabilitäts- und Marktwertsteigerung, Wachstum sowie Risikominderung.

Rentabilitäts- bzw. Marktwertsteigerungen der Unternehmen können sich im Rahmen der Diversifikation dadurch ergeben, dass das neue Segment zur Steigerung der Rentabilität des gesamten Unternehmens direkt beiträgt oder die Möglichkeit eröffnet, Verbundeffekte (Synergien) mit anderen bereits vorhandenen Segmenten zu realisieren. Durch die Diversifikation ergibt sich für das Unternehmen dementsprechend zum einen die Möglichkeit in renditestarke Märkte (sektoral oder regional) einzutreten, auf denen es zuvor nicht vertreten war. Zum anderen können durch Diversifikation unter Umständen Synergien realisiert werden, wenn beispielsweise bei der Herstellung des diversifizierten Produktportfolios und der Lieferung in die verschiedenen regionalen Märkte Kosten eingespart werden können.

Das Motiv des Wachstums kommt insbesondere dann zum Tragen, wenn die bereits vorhandenen Segmente keine wesentlichen Umsatz- und Gewinnsteigerungen mehr ermöglichen. In einem wachsenden Marktumfeld würde dies zwangsläufig zu einer sinkenden Wettbewerbsfähigkeit und damit einem Verlust von Marktanteilen führen.165 Insoweit kann die Diversifikation dazu beitragen, bestehende Marktanteile zu sichern oder sogar auszubauen, um Gewinnsteigerungen zu ermöglichen.166 Durch Subventionierung von Verlustsegmenten kann es darüber hinaus gelingen, die Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten zu erhöhen und damit den eigenen Marktanteil langfristig zu sichern.