1 Einleitung (S. 1)

1.1 Das beobachtete Ausgangsphänomen

Ausgehend von praktischen Beobachtungen am Ein-Produkt-Phänomen Versicherungsabschluss wird im Jahr 2000 die Frage aufgeworfen, ob es Kaufentscheidungen mit hoher Komplexität gibt, die dennoch beim Kunden keinen nennenswerten kognitiven Aufwand auslösen, sondern an eine Vertrauensperson wie den Berater delegiert werden (Kraigher-Krainer 2000).

Diese Beobachtungen stehen in Widerspruch zu weiten Teilen der Involvementforschung ebenso wie der Perceived Risk-Forschung und deuten darüber hinaus die Notwendigkeit an, die Rolle des Beraters einer systematischen Integration in den Marketingmix zuzuführen, wie dies etwa Kotler (1999, S. 94 ff) oder Solomon (1986, S. 208) fordern.

Es wird vorgeschlagen, eine motivationale von einer kognitiven Komponente von Kaufentscheidungen zu unterscheiden, wodurch sich ein Portfolio mit vier Quadranten ergibt, von denen jeder einen Kaufverhaltenstyp repräsentiert. Damit lassen sich die drei etablierten Kauftypen extensiv, impulsiv und habituell und ein neuer Kaufverhaltenstyp Stellvertretendes Kaufverhalten darstellen.

Letztgenanntes Verhalten ist charakterisiert durch einen stärkeren Einfluss der Empfehlungen anderer (Freunde, Bekannte, Verkäufer) auf die Kaufentscheidung und dann zu erwarten, wenn die zu treffende Kaufentscheidung extrinsisch motiviert und zugleich risikoreich ist.

Extrinsische Motivation liegt vor, wenn eine Kaufentscheidung an sich nicht interessant oder lustvoll ist, oder wenn der Kunde sich nicht in der Lage fühlt, selbstständig eine sorgfältige Kaufentscheidung zu treffen.

Auf der Ebene der strategischen Implikationen ergibt sich die Möglichkeit, diese Kaufverhaltenstypen zu den strategischen Positionierungsoptionen nach Treacy und Wiersema (1995, 1997) in Beziehung zu setzen, wobei sich aus dem impulsiven Kaufverhalten ein neuer Typus Erlebnisorientierte Positionierung ergibt.

In einer makroanalytischen Studie können erste empirische Befunde dafür vorgelegt werden, dass Versicherungsabschlüsse tatsächlich ungern getätigt werden und ein hohes wahrgenommenes Risiko auslösen, und dass sich ein Sample von insgesamt 30 Produkten in einem entsprechenden Portfolio hinreichend und erwartungskonform differenzieren lässt.

Allerdings steht zu diesem Zeitpunkt sowohl eine umfassende theoretische Fundierung als auch eine elaborierte Operationalisierung der Dimensionen aus. Die Untersuchung ist nicht für allgemeine Kundenpopulationen repräsentativ, ein nomologischer Bezugsrahmen fehlt und die angerissenen strategischen Implikati besser zu verankern (Kraigher-Krainer 2000, S. 398 ff, S. 403, S. 409).

1.2 Die bisherigen Erkenntnisse im Überblick

In den Jahren 2001 bis 2002 wird die Problemstellung hinsichtlich ihrer wirtschaftspraktischen Relevanz untersucht.

Die positiven Rückmeldungen bezüglich Verständlichkeit und Problemlösungspotenzial des Portfolios und die Plausibilität der Ergebnisse bei Anwendung der Erhebungsmethode auf weitere 22 Produkte bzw. Dienstleistungen an insgesamt 1.122 Endverbrauchern führen letzten Endes zum Eindruck, dass es sich dabei um einen Sachverhalt handelt, welchem stärkere Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte. Ein umfassenderes Forschungsprojekt wird eingeleitet.

In Liebmann und Kraigher-Krainer (2003b) wird die Involvementforschung als die geeignete konzeptuelle Domäne der vorliegenden Problemlandschaft identifiziert. Da im Zuge einer Bestandsaufnahme der Literatur weder über den Begriff, noch dessen Antezedenzien und Konsequenzen oder die Dimensionalität von Involvement Klarheit hergestellt werden kann, wird ein eigener Definitionsvorschlag unterbreitet, dessen Kernidee darin besteht, Involvement als eine nicht direkt messbare Interaktion zwischen einer Entität ICH und einer zweiten Entität aufzufassen, woraus sich für die Entität ICH Handlungsrelevanz ergibt.

Diese Auffassung deckt sich eher mit dem von Sherif und Cantril (1947) eingeführten Ego Involvement- Begriff, der auch eine emotional negative Ausprägung kennt, als mit dem später in die Käuferverhaltensforschung übertragenen Involvementbegriff.