EINFÜHRUNG (S. 1)

(1) Ausgangssituation und Problemstellung

Medienunternehmen stehen aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks und der anhaltenden Dynamik der Rahmenbedingungen vor zahlreichen Herausforderungen. Beispiele hierfür sind die schnelle Imitation erfolgreicher Formate und eine daraus resultierende Markengleichheit, die Konvergenz von Produkten und Märkten durch das Verschmelzen der Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsindustrien und die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens.

In einem solchen Markt- und Wettbewerbsumfeld können starke Medienmarken einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellen, denn sie erfüllen sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht eine Vielzahl an wichtigen Funktionen.

Auf dem Absatzmarkt dienen Marken als Orientierungshilfe, als Qualitätssicherungssignal und zur Risikoreduktion für den Konsumenten. Mit Hilfe starker Marken eröffnen sich für Unternehmen Möglichkeiten zur Durchsetzung einer Preisprämie, zur Profilierung im Handel, zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und zur Schaffung einer starken Markentreue und Kundenloyalität. Darüber hinaus kann ein gutes Markenimage die Beschaffung von entscheidenden Inputfaktoren wie Autoren, Redakteuren oder Interpreten erleichtern.

Die Schaffung und Entwicklung von Marken sollte daher zukünftig verstärkt im Fokus des strategischen Managements von Medienunternehmen sein: „Building and positioning a brand will become a key skill in the future” (Aris/Bughin 2005, S. 18).

Während die beschriebenen Marktentwicklungen und Funktionen von Marken freilich in veränderter Form auch für andere Industriezweige zutreffen, weist das Management von Medienmarken wegen der Charakteristika von Medienmärkten (z.B. Dualität von Absatz- und Werbemarkt) und Mediengütern (z.B. optische und inhaltliche Unikate, hohe Inhaltsbreite sowie Erfahrungs- und Vertrauensgutcharakter) einige Besonderheiten auf.

„Ich halte eine Medienmarke für komplexer [als FMCG, P.B.], weil es kein standardisiertes Produkt ist. Eigentlich ist es ein Konzept, eine Idee und die muss ich eigentlich permanent neu definieren“ (Quelle: E-1).

Diese spezifischen Merkmale und die daraus resultierende Komplexität rechtfertigen daher eine gesonderte Behandlung der Markenpolitik in Medienunternehmen. Umso erstaunlicher ist es, dass das Forschungsfeld Management von Medienmarken noch recht überschaubar ist.

Die Auseinandersetzung mit Medienmarken fand zuerst weitgehend in der privatwirtschaftlich organisierten Zeitschriftenbranche statt, obwohl davon ausgegangen werden kann, dass viele Verlagsleiter und Chefredakteure das Motto Marke nicht genannt haben.

Zudem gibt es eine Reihe von populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen und Verlautbarungen von Verantwortlichen in Medienunternehmen, in denen die Medienmarke thematisiert wird. Zwar findet auch die Notwendigkeit einer Markenbildung im Rahmen des Medienmarketings seit Beginn der neunziger Jahre sukzessive mehr Beachtung, allerdings wird das Thema vorwiegend in Lehrbüchern in der Regel nur relativ oberflächlich behandelt.

Insgesamt weist daher die relevante wissenschaftliche Literatur nur vereinzelt Beiträge auf, die fundiert Medien markenpolitisch interpretieren. Vielmehr findet sich eine Reihe von Einzelfallbeschreibungen von Medienmarken in den verschiedenen Medienbranchen (siehe Abbildung I-1).

Darüber hinaus gilt im Hinblick auf eine tatsächlich feststellbare Markenorientierung in Medienunternehmen oftmals noch die Beobachtung von Siegert, die pointiert Folgendes besagt (2003): „Der häufigen Verwendung des Markenbegriffs steht jedoch nur eine begrenzte Umsetzung im professionellen Sinn der Markenführung (…) gegenüber“ (Siegert 2003, S. 11).