| Geleitwort | 5 |
| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Einleitung | 11 |
| Wie ist dieses Buch aufgebaut? | 12 |
| Teil I Module eines Business-/ Geschäftsplans | 13 |
| Module eines Business-/Geschäftsplans | 14 |
| 1. Executive Summary | 16 |
| 2. Geschäftsmodell/Unternehmenskonzept | 18 |
| 3. Zielmarkt | 20 |
| 3.1 Informationsgewinnung | 21 |
| 3.2 Marktentwicklung/-prognose | 21 |
| 3.3 Wettbewerbsanalyse | 22 |
| Benchmarking | 23 |
| Branchenstrukturanalyse | 24 |
| Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern | 24 |
| Bedrohung durch potenzielle neue Wettbewerber | 25 |
| Verhandlungsmacht der Lieferanten | 25 |
| Verhandlungsmacht der Abnehmer/Kunden | 26 |
| Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienstleistungen | 26 |
| 3.4 SWOT-Analyse | 26 |
| 4. Ziele und Strategie | 30 |
| 4.1 Wettbewerbsstrategie | 31 |
| Entscheidung für eine dieser Strategien | 33 |
| 4.2 Marktfeld-/Zielgruppenstrategie | 34 |
| 5. Leistungsund Produktportfolio | 37 |
| 5.1 Portfolio | 37 |
| 5.2 Serviceleistungen | 39 |
| 5.3 Rechtliche Voraussetzungen | 40 |
| 5.4 Patente und Schutzrechte | 40 |
| 5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung | 42 |
| 6. Marketing und Vertrieb | 44 |
| 6.1 Marktsegmentierung und Positionierung | 46 |
| 6.2 Produktund Leistungspolitik | 47 |
| 6.3 Preispolitik | 49 |
| Strategische Implikationen | 50 |
| 6.4 Vertriebspolitik | 51 |
| 6.5 Kommunikationspolitik | 54 |
| Werbung | 54 |
| Verkaufsförderung/Sales Promotion | 55 |
| Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations | 55 |
| Messen und Ausstellungen | 55 |
| 6.6 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung | 56 |
| Customer Relationship Management | 57 |
| 7. Management, Personal und Organisation | 59 |
| 7.1 Management und Personal | 59 |
| 7.2 Organisation | 60 |
| Prozessorganisation | 60 |
| Aufbauorganisation | 62 |
| Controlling und Berichtswesen | 62 |
| 8. Chancen und Risiken | 65 |
| 9. Finanzplanung | 68 |
| 9.1 Bedeutung der Finanzplanung | 68 |
| 9.2 Bestandteile und Aufbau der Finanzplanung | 69 |
| Einzelpläne | 71 |
| Finanzplanung | 74 |
| Erfolgsplanung (Gewinnund Verlustrechnung) | 75 |
| Planbilanz | 79 |
| Liquiditätsplanung | 81 |
| Kennzahlen | 81 |
| 9.3 Darstellung der Finanzplanung | 85 |
| 10. Hilfreiche Hinweise | 86 |
| Teil II Fallstudie AeroLas GmbH: State of the Art | 88 |
| Vertraulichkeitserklärung | 91 |
| 1. Executive Summary | 93 |
| 2. Die AeroLas GmbH | 96 |
| 2.1 Profil und Meilensteine | 96 |
| Geschäftszweck der AeroLas GmbH | 96 |
| Gründung als Spin-off der Technischen Universität München | 96 |
| Start-up-Finanzierung | 96 |
| Kernkompetenzen | 97 |
| Marktpositionierung | 97 |
| Kundenportfolio | 97 |
| Erfolgreiche Markteinführung (Serien) | 98 |
| Entwicklung zum Serienlieferanten für kundenspezifische Antriebssysteme | 98 |
| Beteiligungen/Kooperationen | 98 |
| Fokus | 98 |
| 2.2 Vorteile für strategische Investoren | 99 |
| Win-Win-Situation | 99 |
| Assets für produktnahe Serienproduzenten | 100 |
| Assets für Key Customer | 100 |
| 2.3 Unternehmensvision | 100 |
| Herkömmliche Führungen stoßen an ihre physikalischen Grenzen | 100 |
| AeroLas: die Zukunft in Luftlagern und luftgelagerten Antriebssystemen | 101 |
| 3. Der Zielmarkt | 102 |
| 3.1 Der Markt für Lagerund Führungskomponenten | 102 |
| 40 Milliarden US-Dollar Marktvolumen für Lager und Führungen | 102 |
| Einordnung der Luftlagertechnologie von AeroLas | 102 |
| 3.2 Der Markt für luftgelagerte Antriebssysteme | 104 |
| Komplexitätsreduktion durch Systemeinkauf | 105 |
| Aktive Gestaltung der Entwicklung des Marktes | 105 |
| 3.3 Potenzielle Zielbranchen | 105 |
| Zielgruppen mit hohen Anforderungen | 105 |
| Weitreichende Einsatzmöglichkeiten | 106 |
| Die attraktivsten Zielbranchen für AeroLas sind die Halbleiter-, Elektronikund Flachbildschirmproduktion | 106 |
| 3.4 Die Marktsegmentierung | 107 |
| Segmentierung nach Art der Problemlösung | 107 |
| Leistungsumfang und Spezifizierungsgrad | 107 |
| Primäres Marktsegment (Zielsegment) | 107 |
| Sekundäres Marktsegment | 108 |
| Tertiäres Marktsegment | 108 |
| 3.5 Die Zielkunden | 108 |
| Strategischer Fokus | 108 |
| Situation der Zielkunden | 109 |
| Situationsanalyse/Rolle der Lagerkomponenten | 110 |
| Bedeutung der Antriebssysteme | 110 |
| Kundenproblem: hohe Fertigungstiefe | 111 |
| Selling | 111 |
| 3.6 Business Cases | 112 |
| Situation der Zielkunden | 112 |
| Projektplanung | 112 |
| Weitere Applikationen | 112 |
| 3.7 Das Marktpotenzial | 113 |
| Bottom-up-Betrachtung | 113 |
| Produkt 1 | 113 |
| Gesamtpotenzial Antriebe für die Elektronikund Halbleiterproduktion | 113 |
| Erschließung weiterer Segmente | 114 |
| Quellen | 114 |
| 3.8 Der Wettbewerb | 114 |
| Marktpositionierung (Unique Selling Proposition) | 114 |
| Wettbewerber | 114 |
| 3.9 Die Marktposition von AeroLas | 115 |
| Nachhaltige Alleinstellungsmerkmale | 116 |
| 4. Ziele und Strategie | 117 |
| 4.1 Unternehmensziele | 117 |
| Qualitative Zielsetzungen | 117 |
| Quantitative Zielsetzungen | 117 |
| Finanzielle Stärkung von AeroLas durch die strategischen Investoren | 118 |
| Bereichsziele | 118 |
| 4.2 Strategie | 118 |
| Der Kunde als Innovator in einem gemeinsamen Wertschöpfungsnetzwerk | 119 |
| 5. Das Leistungsund Produktportfolio | 120 |
| Leistungsspektrum | 120 |
| Produktspektrum | 120 |
| 5.1 Konventionelle Luftlager | 120 |
| Das Funktionsprinzip eines Luftlagers | 120 |
| Nachteile konventioneller Luftlager | 121 |
| 5.2 Die Luftlagertechnologie von AeroLas | 122 |
| Die Innovation | 122 |
| Weitreichender Schutz durch Patente und eigene Software zur Berechnung der Luftlager | 122 |
| Vorteile (Kundennutzen) gegenüber konventionellen Luftlagern und Wälzlagern | 123 |
| 5.3 Luftgelagerte Antriebssysteme | 124 |
| Fokus Antriebssysteme | 124 |
| Kundennutzen: Komplexitätsreduktion | 126 |
| 5.4 Sicherung des Technologievorsprungs | 126 |
| Patentschutz | 126 |
| Schutz vor Nachahmern | 127 |
| 5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung | 127 |
| Prozessbetrachtung | 128 |
| Entwicklung und Konstruktion | 128 |
| Qualitätssicherung | 128 |
| 6. Marketing und Vertrieb | 130 |
| 6.1 Marketingstrategie und Positionierung | 130 |
| Unternehmensziel: Marktführer | 130 |
| Positionierung | 130 |
| Maxime | 130 |
| Interne Ausrichtung | 130 |
| Externe Ausrichtung | 131 |
| 6.2 Produktstrategie | 131 |
| Primärziel | 131 |
| Basis: kundenspezifische Antriebssysteme | 131 |
| Marktpenetration: standardisierte Antriebssysteme | 132 |
| Standardisierte Lagerkomponenten für Großserien | 132 |
| 6.3 Vertriebsstrategie | 133 |
| Indirekter Vertrieb | 133 |
| Wertschöpfung für einen strategischen Investor | 134 |
| Direkter Vertrieb | 134 |
| Relationship-Ansatz | 134 |
| 6.4 Preisstrategie | 135 |
| Value-Based-Pricing | 135 |
| 6.5 Kommunikationspolitik | 136 |
| Kundenspezifische Produkte | 136 |
| Standardprodukte | 137 |
| Partner | 137 |
| Medien | 137 |
| 7. Management, Personal und Organisation | 138 |
| 7.1 Führungsgrundsätze | 138 |
| Teamund Erfolgsorientierung | 138 |
| Offene Kommunikation | 138 |
| Freiräume | 138 |
| Mitarbeiter-Beteiligungsprogramm | 138 |
| 7.2 Geschäftsführung und Schlüsselpersonen | 139 |
| 7.3 Organisationsstruktur | 140 |
| Geschäftsleitung | 140 |
| Projektleitung | 140 |
| 7.4 Personalplanung | 140 |
| Ausbau des Mitarbeiterstamms | 140 |
| Umsatz pro Mitarbeiter | 141 |
| 7.5 Controlling und Berichtswesen | 141 |
| Klare Strukturen | 141 |
| Ertragsorientierte Unternehmenssteuerung | 141 |
| Umsatzund Finanzplanung | 141 |
| 8. Chancen und Risiken | 142 |
| 8.1 Chancen | 142 |
| 8.2 Risiken | 143 |
| 9. Finanzplanung | 144 |
| 9.1 Umsatzund Ergebnisplanung | 144 |
| 9.2 Personalkostenplanung | 145 |
| 9.3 Investitionsplanung | 145 |
| 9.4 Cash-flow-Planung | 146 |
| 9.5 Fortschreibung Cash-flow-Planung | 146 |
| 10. Anhang | 147 |
| 10.1 Schutzrechte | 147 |
| Anwendungspatente | 147 |
| Markeneintragung | 147 |
| 10.2 Presseartikel | 147 |
| Teil III Erfolgsfaktoren | 148 |
| 1. Erfolgskriterien aus Sicht der Bank | 149 |
| 1.1 Begriffsklärung Basel II und Rating | 149 |
| 1.2 Typische Fehler kreditsuchender Unternehmen | 152 |
| Vorbereitung auf die Zielgruppe Bankmitarbeiter | 153 |
| 1.3 Falldarstellung | 154 |
| Modul 1: Executive Summary/Zusammenfassung | 155 |
| Modul 2: Unternehmensdarstellung | 158 |
| Modul 3: Markt und Wettbewerb/Kundenund Vertriebsstruktur/Zulieferer | 160 |
| Modul 4: Unternehmensaufbau und -organisation | 163 |
| Modul 5: Finanzplan, Kreditbedarf und Sicherheiten | 164 |
| Modul 6: Weitere mögliche Risiken | 166 |
| Modul 7: Finanzteil | 166 |
| Liquiditätsplanung für das kommende Jahr | 167 |
| Wie geht man dabei vor? | 167 |
| Gewinnund Verlustrechnung (GuV) für das kommende Jahr | 170 |
| Cash-flow-Rechnung für das kommende Jahr | 170 |
| Basis Cash-flow September für das kommende Jahr | 170 |
| 1.4 Konsequenzen | 176 |
| 2. Erfolgskriterien eines Business-/ Geschäftsplans aus Sicht des Risikomanagements | 178 |
| 2.1 Markt und Wettbewerb | 179 |
| 2.2 Kunden | 179 |
| 2.3 Lieferanten | 180 |
| 2.4 Bestandsmanagement | 181 |
| 2.5 Finanzierung | 182 |
| Beispiel aus Rating-Gespräch mit Bank XY | 183 |
| 2.6 Versicherung/Absicherung | 185 |
| 2.7 Planung und Controlling | 185 |
| 2.8 Management und Mitarbeiter | 186 |
| 3. Erfolgsfaktoren aus Sicht des Gründers und Unternehmers | 187 |
| 3.1 Fehleinschätzungen | 187 |
| Fehleinschätzung 1: „Der Markt bin ich.“ | 187 |
| Fehleinschätzung 2: „Ich beglücke die Welt.“ | 189 |
| Fehleinschätzung 3: „Es wird schon gut gehen.“ | 190 |
| Fehleinschätzung 4: „Ich bin konkurrenzlos.“ | 191 |
| Fehleinschätzung 5: „Ich habe ein todsicheres Patent.“ | 191 |
| Fehleinschätzung 6: „Allein das Produkt entscheidet über den Erfolg.“ | 193 |
| Zusammenfassung der typischen Gründerfehler | 193 |
| 3.2 Wichtige Erfolgsfaktoren | 193 |
| Erfolgsfaktor 1: Moral, Ethik und Ehrlichkeit | 193 |
| Erfolgsfaktor 2: Kunden sind die besten Berater | 194 |
| Erfolgsfaktor 3: „Leben in der eigenen Zahlenwelt.“ | 195 |
| Erfolgsfaktor 4: „Es gibt keine heiligen Kühe.“ | 196 |
| 3.3 Business-/Geschäftspläne nach der Gründungsphase | 197 |
| Zwischenfazit | 200 |
| 3.4 Planungsmethoden in späteren Unternehmensphasen | 201 |
| Produktplanung | 201 |
| Der Finanzplan | 209 |
| 3.5 Bedeutung des Businessplans bei Eigentümerwechsel | 218 |
| Das Stuttgarter Verfahren | 220 |
| Die Discounted Cash-flow-Methode | 220 |
| Das Multiplikatorverfahren | 224 |
| 3.6 Fallbeispiel Peppercon AG Zwickau | 225 |
| Zusammenfassung | 230 |
| Nachwort | 231 |
| Glossar | 232 |
| Abbildungsverzeichnis | 237 |
| Tabellenverzeichnis | 239 |
| Die Autorin | 241 |
| Stimmen zum Buch | 242 |
