3. Die Beziehung zwischen Kunde und Finanzdienstleister
In den letzten Jahren hat sich das Verhältnis zwischen Nachfragern und Anbietern von Finanzdienstleistungen immens gewandelt, sodass die Dienstleister immer mehr versuchen, die Beziehung zu ihren Kunden zu festigen und eine Bindung an das eigene Unternehmen herzustellen. Ein Erkennen der Einflussfaktoren auf die Kundenbindung an ein Unternehmen und eine möglichst dauerhafte Loyalität sind notwendig, damit optimale Betreuungskonzepte entwickelt werden und auf dem Markt bestehen können.[46]
Die Anbieter müssen dabei einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten aufbauen, welcher von den Kunden in einem vergleichenden Preis-Leistungs-Verhältnis auch als ein solcher erkannt werden muss.[47] Dabei müssen viele Aspekte berücksichtigt werden, die auf der einen Seite von der Umwelt, aber auf der andern Seite auch von den Wettbewerbern und den Kunden selbst ausgehen. Veränderungen, welche von außen auf das Verhältnis einwirken, sowie neue Verhaltensweisen der Nachfrager spielen hierbei eine Rolle.[48]
Abbildung 3: Das Beziehungsgeflecht im Privatkundengeschäft
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Swoboda, U.C.(1996), S. 68.
3.1. Veränderungen auf dem Markt für Finanzdienstleistungen
3.1.1. Äußere Einflüsse
Eine der bedeutendsten Veränderungen sind die großen technologischen Entwicklungen, welche direkte Auswirkungen auf die Beziehung von Kunde und Bank hatten. Einerseits betraf dies den Bereich der Automatisierung von Dienstleistungen zunächst bei Selbstbedienungszonen, aber mit Verbreitung des Internets ging diese Entwicklung auch auf das Home- bzw. Online- Banking über.[49] Durch dieses Multichannel - Banking erhielt der Kunden einen verbesserten Zugang zur Bank[50], während durch die Automatisierung der Routinetätigkeiten eine bessere Nutzung der Beratungskapazitäten erreicht würde[51]. Doch dieser erhöhte Nutzen und das verbesserte Verkaufspotenzial aufgrund der nun zugänglichen Informationen[52], scheint die Probleme aus dem Rückgang der persönlichen Kontakte nicht aufzuwiegen.[53] Des Weiteren hat mit der zunehmenden Nutzung des Internet die Transparenz und vor allem die Vergleichbarkeit der Angebote bezüglich ihres Preis-Leistungs-Verhältnisses zugenommen, die es dem Kunden leichter machen, zwischen den einzelnen Anbietern auszuwählen. [54]
Die technologischen Errungenschaften hatten auch einen Einfluss auf die Erhöhung des Wettbewerbs und im Rahmen von Deregulierung und Globalisierung entstanden vernetzte Finanzmärkte, so dass immer mehr Anbieter auf den Markt getreten sind. Dies betrifft nicht nur die so genannten Near- und Nonbanks, wie z.B. Versicherungsunternehmen oder Autobanken,[55] sondern auch internationale Konkurrenz, die oftmals aus dem europäischen Ausland kommt.[56] Diese große Konkurrenz im Zusammenspiel mit der Transparenz der ohnehin schon homogenen Dienstleistungen in der Finanzbranche macht es den Anbietern nicht leicht, sich voneinander zu differenzieren. Eine Möglichkeit die Beziehung von Kunde und Anbieter zu festigen, liegt vornehmlich in der Konzentration auf Beratungsleistungen, um die Zufriedenheit des Kunden zu erhöhen und dadurch auch die Loyalität zum Unternehmen zu festigen.[57]
3.1.2. Veränderungen im Kundenverhalten
Im Laufe des 20. Jahrhunderts ist das Bildungsniveau in Deutschland immer weiter angestiegen und diese Entwicklung wird sich in der Zukunft eventuell weiter fortsetzen. Im Zusammenspiel mit einer allgemein verbesserten Vermögenssituation und der höheren Transparenz auf dem Finanzdienstleistungsmarkt bezüglich des Preis-Leistungs-Verhältnisses der Angebote haben sich die Privatkunden zu anspruchsvolleren Abnehmern entwickelt, die nicht ihre ganzen Angelegenheiten von einem Anbieter abwickeln lassen wollen.[58]
Ein Wandel der Werte, der unter anderem die Emanzipation von Autoritäten, Selbstentfaltung und einen erhöhten Drang nach Mitsprache einschließt, hat an den Entwicklungen zu einem mündigen Kunden einen großen Beitrag geleistet. Der Drang nach Selbstentfaltung hat dabei zu einer verstärkten Individualität geführt, die ein Abheben von der Masse über den Konsum von speziellen Produkten beabsichtigt.[59] Die Mündigkeit der Kunden betrifft wiederum auch die vermögenden Privatkunden, denn durch eine vermehrte Inanspruchnahme von Finanzdienstleistungen steigen auch die Kenntnisse und Erfahrungen der Nachfrager und somit ebenfalls die Ansprüche an ein zufrieden stellendes Produkt, welches komplexen Anforderungen entsprechen muss.[60]
Auch wenn die Zunahme der Loyalität zu einem Anbieter mit einer steigenden Nachfrage nach Dienstleistungen positiv korreliert, weisen Personen mit höherem Einkommen, einem größeren ökonomischen Sachverstand und einem qualifizierten Beruf wiederum eine geringere Treue zu einem Anbieter auf.[61] Dies zeigt sich auch bei der Anzahl von Bankverbindungen, welche mit steigendem Einkommen zunehmen.[62]
Alles in allem kann man somit sagen, dass insbesondere die vermögenden Privatkunden eine geringere Loyalität zu einem Finanzdienstleister aufweisen, obwohl sie tendenziell mehr und auch komplexere Produkte nachfragen. Daraus ist zu schließen, dass bei der eigenen Finanzsituation des vermögenden Privatkunden ein eher rationaler anstatt emotionaler Umgang mit dem Vermögen von Bedeutung ist.
Bei der Auswahl der Anbieter sind also gerade die vermögenden Privatkunden am kritischsten und weisen die geringsten Tendenzen zur Bindung an einen Dienstleister auf.[63] Die Finanzdienstleister befinden sich somit in einer Problemsituation, denn aus dem Wunsch der Kunden nach Angeboten, welche auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind, die mit einer hohen Qualität aufwarten und im Preis-Leistungs-Vergleich mit den Produkten der Konkurrenz mithalten können, ergibt sich ein Spannungsverhältnis.[64] Von großer Bedeutung sind daher die Verbesserung der Kundenzufriedenheit und damit auch die Stärkung der Kundenbindung bzw. die Erhöhung der Kundenloyalität.
3.2. Einflussfaktoren auf die Kundenloyalität
Die Einflussfaktoren auf die Loyalität von Kunden zu einem Finanzdienstleistungsanbieter sind äußerst vielfältig, und die Beziehungen zwischen den einzelnen Bestandteilen sind sehr komplex. Daher ist es notwendig, einzelne Aspekte zusammen zu fassen und einige wenige sogar auszusparen, um überhaupt ein praktikables Konzept zu entwickeln.[65] Dabei werden auf der einen Seite die Faktoren bzw. Variablen untersucht, die Auswirkungen auf die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungs- bzw. Beziehungsqualität haben. Auf der anderen Seite werden auch die Variablen untersucht, die die Wechselkosten beeinflussen. Denn es kann sein, dass ein Kunde zwar unzufrieden mit den Leistungen und der Beziehung zu seinem Anbieter ist, aber aufgrund hoher Kosten, die bei dem Wechsel zu einem Konkurrenten anfallen würden, doch beim eigentlichen Anbieter verbleibt.[66]
Unter der Dienstleistungs- bzw. Beziehungsqualität werden die Variablen Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment subsumiert, während die Aspekte Investitionen, Gewohnheit und Bequemlichkeit den Wechselkosten zugeordnet werden. Weitere, intervenierende Variablen, wie äußere Einflüsse auf den Finanzmarkt oder Gründe für das geänderte Kundenverhalten, wurden bereits beschrieben und sollen hier als Einflussfaktoren für die Kundenloyalität aufgrund zu großer Komplexität nicht weiter untersucht werden. [67]
Abbildung 4: Ein Wirkungsmodell der Kundenloyalität
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Lohmann, F. (1997), S. 97
Wie zufrieden der Kunden mit seinem Anbieter ist, beruht auf einigen Teilbereichen, welche alle mehr oder weniger Einflussfaktoren auf die allgemeine Zufriedenheit sind. Dazu gehören die angebotenen Produkte, die Beratung bzw. der Service, die Konditionen, das Image des Anbieters und seine Verfügbarkeit für den Kunden.[68]
Bei dem Angebot der Finanzdienstleister kommt es nicht nur auf die Breite der Produktpalette, sondern auch auf die Qualität der erbrachten Leistungen an, insbesondere bei den komplexen Produkten. Aufgrund der leichten Imitierbarkeit gerade der standardisierbaren Dienstleistungen werden die Produkte oftmals nur als Hygienefaktoren...
