2. Greenfranchising – vom Anspruch zur Wirklichkeit

Wie im ersten Kapitel dargestellt, sind für das Klassische Franchising verschiedene Faktoren für den Erfolg unbedingt erforderlich. Eine aktive und anspruchsvolle Würdigung dieser obligatorischen Voraussetzungen ist Pflicht, um ein entsprechendes System zum Erfolg zu führen. Erfolg, wohlgemerkt, wird hierbei als eine rein wirtschaftliche Zieldefinition und Zielerfüllung betrachtet. Das Klassische Franchising und damit das ganzheitliche Franchise-System in seiner Gesamtheit ist nämlich einzig und allein auf Gewinnmaximierung ausgerichtet. Alle Systembestandteile – von der Gesamtkonzeption über die ganzheitliche Markenpositionierung bis zu den Partnern und Partnerinnen – müssen sich dieser Gesamtzielsetzung unterordnen.

Die Erfolgsfaktoren des Klassischen Franchisings möchten wir Ihnen deshalb an dieser Stelle nochmals wiederholt ins Gedächtnis rufen. Sie lauten:

• Standardisierung
• Markenprofilierung
• Organisationsaufbau
• Multiplikation
• Dokumentation
• Kontrolle
• Reflexion
• Wirtschaftsinnovationen

Die Erfolgsfaktoren sollten so gut wie irgend möglich beachtet und immer wieder erfüllt werden, um eine gute ökonomische Basis zu schaffen und zu halten. Welche Schritte dazu notwendig sind, können Sie tiefergehend in unserem ­»Praxisbuch Franchising« nachlesen. Dort führen wir Sie, anhand von acht Franchise-Wahrheiten unseres Franchise-Oktogramms, durch den Aufbau und die Optimierung eines Franchise-Systems sowie einer starken Marke und schildern dieses anschaulich und detailliert.

In diesem zweiten Kapitel gehen wir einen wesentlichen Schritt weiter. Wir erklären Ihnen, was das im ersten Kapitel angesprochene »Neue Franchising« ist, das wir seit 2008 »Greenfranchising« nennen. Wir eröffnen Ihnen ein Übersichtsbild zum Greenfranchising. Wir stellen Ihnen dar, welche Aspekte Greenfranchising umfasst und welche Ziele mit ihm verfolgt werden. Dazu haben wir Ihnen vier weitere Erfolgsparameter des Greenfranchisings definiert, die zusätzlich zu den Erfolgsfaktoren des Klassischen Franchisings für eine nachhaltige Systemausrichtung sorgen. Wir haben Ihnen unsere Bedürfniswerte-Analyse, die Sie vielleicht aus unserem »Praxisbuch Franchising« kennen, zur Greenfranchise-Pyramide weiterentwickelt. Anhand der verschiedenen Bedürfnisebenen der Pyramide erklären wir Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Ihre Greenfranchise-Marke unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten jeweils unterschiedlich positionieren können. Um Ihnen auch das ganzheitlich räumliche Einfühlen in die Positionierungsalternativen zu ermöglichen, haben wir mithilfe des Storytellings verschiedene Franchise-System-Positionierungen erzählend dargestellt.

2.1 Vom Klassischen Franchising zum Greenfranchising

Der wohl wesentlichste Unterschied zwischen dem Klassischen Franchising und dem Greenfranchising besteht in der unterschiedlichen Auffassung und Bewusstheit der ganzheitlich verantwortlichen Tätigkeit. Insofern ist Greenfranchising zuallererst eine Geisteshaltung und ein Bewusstseinszustand. Dieser hat auf das ganze System eine ordnende und gestaltende Wirkung und ist maßgeblich für den Gesamterfolg des Systems verantwortlich. In letzter Konsequenz erkennt man Greenfranchise-Systeme an dem, was sie tatsächlich tun, wie verantwortlich sie handeln, wie sie sich darstellen und wie transparent sie kommunizieren und interagieren.

Lassen Sie uns aber noch einen Moment bei dem wesentlichen und erfolgsbestimmenden Unterschied zwischen dem Greenfranchising und dem Klassischen Franchising verweilen. Die Geisteshaltung bzw. der Bewusstseinszustand bestimmt in erster Linie, ob ein Franchise-System nachhaltig ausgerichtet ist oder wird und ob es erfolgreich am Markt agiert. Geisteshaltung und Bewusstseinszustand sind Erfolgstreiber. Nachhaltigkeit im Franchising und damit Greenfranchise-Systeme sind somit nicht ganz einfach, sondern eher differenziert zu betrachten. Schwarz-Weiß-Denken reicht nicht aus, das vielschichtige Nachhaltigkeitsbild mit seinen unterschiedlichen Facetten zu erfassen.

Wir möchten an dieser Stelle deshalb ein Franchise-Denkwerkzeug aus unserem »Praxisbuch Franchising« zu Hilfe nehmen, um tiefer in die erfolgsbestimmenden Möglichkeiten und Chancen einer nachhaltigen Franchise-System-Positionierung einzusteigen. Es handelt sich um die Bedürfniswerte-Analyse. Wir haben sie in Anlehnung an die Bedürfnispyramide des amerikanischen Psychologen Abraham Harold Maslow speziell für das Franchising weiterentwickelt. A. H. Maslow (1908–1970) gilt als »Gründervater der Humanistischen Psychologie«, 1967 wurde er als »Humanist des Jahres« geehrt.41 Unsere Bedürfniswerte-Analyse umfasst fünf Bedürfnisebenen zur Positionierung einer Franchise-System-Marke.

Abbildung 7: Franchise-Denkwerkzeug – Bedürfniswerte-Analyse

Die verschiedenen Bedürfnisebenen sind bei allen Menschen in unterschiedlicher Ausprägung und zu unterschiedlichen Zeiten als treibende Motivation aktiv. Und die auf den Ebenen befindlichen Bedürfnisse können auf ganz verschiedenartige Weise ausgeglichen und befriedigt werden. Dadurch können sie ideal zur Markenpositionierung genutzt werden. Eine Marke kann so zielgerichtet genau mit den Menschen in Resonanz treten, die genau von diesen Motiven getrieben werden.

Das Schöne daran ist Folgendes: Bedürfnisgetriebene entwickeln selbstmotiviert ein Suchverhalten nach genau den Lösungen, die zu ihren Bedürfnissen passen, um ihre empfundenen Defizite auszugleichen oder Wachstumsmotive erfüllen zu können. Und zwar geschieht dies unabhängig von äußeren Einflüssen, denn Bedürfnisse können nicht von der Gesellschaft erzeugt werden. Sie entstehen im Menschen selbst, aufgrund seiner Lebenssituation. Bedürfnisgetriebene reagieren folglich bereits auf kleine Hinweise, die ihnen eine Bedürfniserfüllung in Aussicht stellen. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass nicht der niedrigste Preis, der größte Rabatt oder das größte Plakat die stärkste Aufmerksamkeit erzeugen. Vielmehr sind diejenigen Marken oder Werbemittel am besten in der Lage, wahrgenommen zu werden, die die Motivlage ihrer möglichen Zielgruppen punktgenau, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort ansprechen.

Liebe als Markenpositionierung

Für eine strategisch ausgerichtete Marke stellt eine bedürfnisgerechte Positionierung einen langfristigen Erfolgstreiber dar. Er entfaltet seine Kraft und seine Wirkung konsistent und über das gesamte Franchise-System hinweg, und zwar sowohl in der Kommunikation als auch in der Interaktion mit den verschiedenen Anspruchsgruppen.

Große und international agierende Franchise-Systeme vertrauen auf Bedürfniswerte-Positionierungen – denken Sie nur an McDonald’s mit seinem deutschen Claim »Ich liebe es« und der internationalen Variante »I’m lovin’ it«. Ebenso der große deutsche Lebensmittelhändler Edeka mit seinem Claim »Wir lieben Lebensmittel«. Die dritte Bedürfnisebene, speziell mit dem sozialen Wert »Liebe«, scheint sehr erfolgversprechend zu sein. Auch die Hilfsorganisation Die Johanniter positioniert sich mit ihrem Claim »Aus Liebe zum Leben«, wie auch das Motel One mit »Du wirst es lieben!« oder international »You will love it!«. Liebe wird hier als Magnet, Kernsignal und Key Word für diejenigen Bedürfnisgetriebenen verwendet, die genau nach diesem Wert suchen, denen er wichtig ist.

Für Klassische-Franchise-Systeme funktioniert diese Art von bedürfnisorientierter Markenpositionierung also ebenso gut wie für klassische Filial-Systeme. Sie stellt einen echten Erfolgsfaktor dar.

2.2 Gleichbleibende Bedürfnisstrukturen

Wie sieht das aber für nachhaltige Franchise-Systeme, also Greenfranchise-Systeme aus? Funktioniert die Bedürfniswerte-Analyse anhand der Pyramide hier ebenso? Gibt es Abweichungen und Unterschiede? Wie kann dieser Erfolgsfaktor zur Markenpositionierung im Greenfranchising praxisorientiert angewandt und genutzt werden?

Diese Fragen haben wir uns auch gestellt und uns intensiv mit unserem obigen Franchise-Denkwerkzeug auseinandergesetzt, denn uns ist aufgefallen, dass der Begriff Nachhaltigkeit heute noch immer recht diffus gesehen wird – nämlich kernprägnant und randunscharf. Jeder kann ein bisschen darüber sagen, aber niemand scheint genau zu wissen, wie Nachhaltigkeit für eine Markenpositionierung genutzt werden kann. Wir wollen das mit unseren nachfolgenden Überlegungen ändern und Ihnen ganz praktische und wirksame Hilfen an die Hand geben. Wir gehen weiterhin davon aus, dass sich die Menschen von ihren Bedürfnisstrukturen an sich nicht grundsätzlich verändern, auch wenn die sonstige Wertekultur um sie herum mutiert. Veränderungen der Nachhaltigkeit finden zurzeit ja hauptsächlich auf der kognitiven Bewusstseinsebene und im gesellschaftlichen Wertesystem statt. Einen Bezug hierzu haben wir in unserem »Praxisbuch Franchising« hergestellt. Darin sind wir darauf eingegangen, dass zur Markenpositionierung neben der Bedürfniswerte-Positionierung zwei weitere Bereiche genutzt werden sollten. Wir haben sie die Normwerte und die Entscheidungswerte genannt. Die stärkste und einzigartigste Markenpositionierung resultiert unserer Meinung nach aus einer Kombination dieser drei relevanten Bereiche: Normwerte, Entscheidungswerte und Bedürfniswerte.

Die gesellschaftlichen Normwerte erfahren zurzeit unter den Nachhaltigkeitsgesichtspunkten die größten Veränderungen. Was noch zur Jugendzeit unserer...