| Dank | 5 |
| Inhalt | 6 |
| Wirtschaftstextsorten im Schnittpunkt von Praxis, Lehre und Wissenschaft | 8 |
| Literatur | 16 |
| Mythen, Märchen und Moneten – Texte in Geschäftsberichten: Was sie wollen und wie sie entstehen | 18 |
| 1. Was ist ein Geschäftsbericht? | 18 |
| 2. Die Inhalte von Geschäftsberichten nach ihren Verfassern | 19 |
| 2.1 Der Verwaltungsratspräsident und der Geschäftsführer an die Stakeholder | 19 |
| 2.2 Der Finanzchef, der Controller und der Verantwortliche für Investor Relations an die ‚Financial Community‘ | 22 |
| 2.3 Der Verantwortliche Legal und Compliance an die Regulatoren | 24 |
| 2.4 Der Verantwortliche für Corporate Communications an die ‚Zielgruppen‘ | 29 |
| 2.4.1 Die Rolle von Bild und Typographie für das ‚Story Telling‘ | 30 |
| 2.4.2 Geschäftsberichte online versus Drucksache | 31 |
| 2.5 Der Verantwortliche für Sustainability an das Gemeinwesen | 32 |
| Literatur | 34 |
| Quellen | 34 |
| Textsortenerwartung und ihre Antizipation in derUnternehmenskommunikation – Geschäftsberichte undder „Brief an die Aktionäre“ | 35 |
| 1. Textsorten und Unternehmenskommunikation | 36 |
| 2. Fakten oder Imagebroschüre: Der Geschäftsbericht als Textsorte | 38 |
| 3. Die Rolle von Glaubwürdigkeitsindikatoren bei der Zuschreibungvon Vertrauenswürdigkeit | 41 |
| 4. Die persönliche Note: Der Brief an die Aktionäre als Textsorte | 43 |
| 5. Antizipation von Textsortenerwartung – auf halbem Wegefestgefahren? | 44 |
| Literatur | 46 |
| Die Textsorte Brief für Direct-Marketing und die Anleitung zur Erstellung solcher Briefe | 48 |
| 1. Lehrtexte für die Praxis | 48 |
| 2. Werbebriefe im Onlinekurs | 50 |
| 2.1 Texten als Prozess | 50 |
| 2.2 Konzipieren als Grundlage für das Redigieren | 51 |
| 2.2.1 Die Vorbereitung | 52 |
| 2.2.2 Das Kaufmotiv | 54 |
| 2.3 Strukturieren als Ordnung der Textbausteine | 54 |
| 2.3.1 Briefkopf | 54 |
| 2.3.2 Headline | 55 |
| 2.3.3 Hauptteil | 56 |
| 2.3.4 Schluss | 57 |
| 2.4 Überarbeiten als Krönung des Textes | 57 |
| 2.4.1 Lesbarkeit | 58 |
| 2.4.2 Rechtschreibung | 59 |
| 2.4.3 Gestaltung | 59 |
| 2.4.4 Hervorhebungen | 60 |
| 3. Fazit | 60 |
| Literatur | 61 |
| Gebrauchsanleitungen als Unternehmenskommunikation –Kommunikatoren, Medien und Rezipienten | 62 |
| 1. Die Rolle des Kommunikators | 63 |
| 1.1 Rechtliche Rahmenbedingungen | 64 |
| 1.2 Die Intentionen des Kommunikators | 65 |
| 1.3 Der technische Redakteur | 66 |
| 2. Die Gebrauchsanleitung als Medium – Aspekte einer Definition | 68 |
| 3. Technik-Nutzer und Käufer als Rezipienten der Gebrauchsanleitung | 73 |
| 4. Fazit | 76 |
| Literatur | 77 |
| Sprachliche Charakteristika von Wirtschaftstexten in neuen Medien | 79 |
| 1. Einleitung | 79 |
| 2. Das Zürcher Textbeschreibungsmodell | 80 |
| 2.1 Die Kommunikationssituation | 82 |
| 2.2 Die Kommunikationsform | 82 |
| 2.3 Die Textcharakterisierung | 83 |
| 2.4 Die Textrealisierung | 84 |
| 3. Präsentationsseiten von Wirtschaftsunternehmen im Internet | 85 |
| 3.1 Die Kommunikationssituation | 86 |
| 3.2 Die Kommunikationsform | 86 |
| 3.3 Die Textcharakterisierung | 87 |
| 3.4 Die Textrealisierung | 89 |
| 3.4.1 Typographie | 90 |
| 3.4.2 Orthographie | 91 |
| 3.4.3 Morphosyntax | 91 |
| 3.4.4 Lexik | 91 |
| 4. Fazit und Ausblick | 92 |
| Literatur | 94 |
| Gendersensitive Sprache in Unternehmenstexten | 97 |
| 1. Gendersensitive Sprache aus Sicht der Sprachwissenschaft | 98 |
| 1.1 Sprachliche Möglichkeiten für gendersensitive Sprache | 98 |
| 1.2 Kommunikationssituation von Unternehmenstexten | 100 |
| 1.3 Unternehmenstextsorten und gendersensitive Sprache | 100 |
| 2. Gendersensitive Sprache aus Sicht der Sozialpsychologie | 102 |
| 2.1 Einfluss gendersensitiver Sprache auf die Kognition | 102 |
| 2.2 Einfluss gendersensitiver Sprache auf das Verhalten | 103 |
| 3. Erfahrungen mit gendersensitiver Sprache aus der Praxis | 104 |
| 3.1 Umsetzung gendersensitiver Sprache in Unternehmenstextsorten | 104 |
| 3.2 Gründe für die mangelnde Umsetzung: Verständlichkeit und Akzeptanz | 107 |
| 4. Erfahrungen mit gendersensitiver Sprache aus der Lehre | 110 |
| 4.1 Widerstand von Studierenden | 111 |
| 4.2 Widerstand von der Gesellschaft | 112 |
| 5. Durch Verständnis und Gewohnheit zur Umsetzung | 113 |
| 6. Fazit | 115 |
| Literatur | 116 |
| Didaktische Genres und Schreibpraktiken in einemwirtschaftswissenschaftlichen Studiengang | 120 |
| 1. Einleitung: Genre, Literacy und wirtschaftswissenschaftliches Studium | 120 |
| 2. Fragestellung: Wie lässt sich die Schreibkultur eines Studiengangserfassen? | 124 |
| 3. Schreibpraktiken im Studium | 126 |
| 3.1 Übersicht | 126 |
| 3.2 Wie viel wird im Studium geschrieben? | 128 |
| 3.3 Schreiben im BO-Studiengang am Beispiel SKomm1 und SKomm2 | 130 |
| 4. Genres im Studium | 133 |
| 5. Studentisches Schreiben im Urteil der Dozierenden | 134 |
| 6. Schreibkompetenz der Studierenden | 136 |
| 6.1 Selbsteinschätzung von Schreibkompetenz | 136 |
| 6.2 Schreibkompetenzen im Verlauf des Studiums | 140 |
| 7. Sprachliche Qualität studentischer Texte | 142 |
| 8. Integration: Wege zur Optimierung und Integration desSchreibens in wirtschaftswissenschaftliche Studiengängen | 144 |
| Literatur | 146 |
| Texten für die Wirtschaft: Ein Ausbildungskonzept | 149 |
| 1. Neues Unterrichtskonzept seit der Bologna-Reform | 149 |
| 2. Vier komplementäre Module im „Generalistischen Studium“ | 150 |
| 2.1 Modul 1: „Kommunikation: Schreiben für Wissenschaft und Praxis“ | 151 |
| 2.2 Modul 2: „Kommunikation: Reden und Präsentieren“ | 154 |
| 2.3 Modul 3: „Kommunikation: Texte und Konzepte für Unternehmen“ | 155 |
| 2.4 Modul 4: „Kommunikation: Reden und Schreiben in Projekten“ | 157 |
| 3. Fünf vertiefende Module in der Studienrichtung „Kommunikationund Marketing“ | 158 |
| 3.1 Studienrichtungsmodul: „Unternehmens- und Marketingkommunikation“,Kurs „Bezugsgruppendialoge“ | 158 |
| 3.2 Studienrichtungsmodul: „Grundlagen Medien“ | 159 |
| 3.3 Wahlmodule in der Studienrichtung: „Journalismus-Vertiefung“ oder„Konfliktmanagement“ | 160 |
| 3.4 Studienrichtungsmodul: „Werkstatt: Reden – Schreiben –Visualisieren“ | 161 |
| 3.5. Studienrichtungsmodul: „Online-Kommunikation“ | 162 |
| 4. Ein Bündel von curricularen und berufspraktischen Kommunikationsanlässen | 163 |
| Literatur | 165 |
| Textlinguistische Analyse und Textsortenkompetenz: Der Aktionärsbrief | 166 |
| 1. Textlinguistische Analyse und Textsortenkompetenz | 166 |
| 2. Ein textlinguistischer Analyseansatz | 167 |
| 3. Exemplarische Analyse: der Aktionärsbrief | 170 |
| 3.1 Begrenzbarkeit | 170 |
| 3.2 Verknüpfbarkeit | 173 |
| 3.3 Thematische Zusammengehörigkeit | 175 |
| 3.4 Pragmatische Nützlichkeit | 178 |
| 3.5 Intertextuelle Beziehbarkeit | 183 |
| 3.6 Musterhaftigkeit | 184 |
| 4. Ausblick | 185 |
| Literatur | 187 |
| Quellen | 188 |
| Verzeichnis der Autorinnen und Autoren | 189 |
