| Inhalt | 5 |
| Vorbemerkung: Thematischer Horizont | 7 |
| Managementkultur als Bezugsrahmen | 7 |
| Zweifel an Kennzahlformalismen und Trendvisionen | 9 |
| Wiederentdeckung des Strategic Issue Management | 10 |
| Repräsentatives Studienobjekt: das Auto | 12 |
| Zum Aufbau dieser Studie | 13 |
| Modul 1: Entwicklungspfade der Automobilkultur | 13 |
| Modul 2: Veröffentlichte Meinungen | 14 |
| Modul 3: Befragungen und Gespräche mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen | 15 |
| Modul 4: Konsequenzen für das Strategische Issue Management | 15 |
| Modul 1: Entwicklungspfade automobiler Alltagskultur | 17 |
| Autos, Status und Rollenmuster in den 50er und 60er Jahren | 17 |
| Nachkriegs-Kultur der US-Middle Class | 17 |
| Nachvollzug amerikanischer Konsumkultur | 18 |
| Frauenrollen und Autos | 20 |
| Individualisierung, Jugendkultur und Massenmotorisierung | 22 |
| Erste Ansätze der Individualisierung | 22 |
| Affrmative jugendliche Revolution | 24 |
| Kleinwagen als Einstieg in die Automobilität | 26 |
| Globalisierung der Automobilkultur und neue Märkte | 28 |
| Globalisierung des Entwicklungspfads 1 | 28 |
| Unschärfe der empirischen Grundlagen | 30 |
| Zweifel am Modell der neuen Mittelschichten | 32 |
| Schwellenländer zwischen Statusklassikern und Kleinwagen | 33 |
| Luxusautos in Indien | 33 |
| Kleinwagen auf dem Entwicklungspfad 2 | 35 |
| Umkehrung des Entwicklungspfades | 36 |
| Zweifel an der Kontinuität der automobilen Entwicklung | 37 |
| Wachsende Brüche auf dem Entwicklungspfad 2 | 37 |
| Grenzen der Analogie | 38 |
| Widersprüchliche Märkte | 40 |
| Konfrontation von Mobilitätsansprüchen und „Degrowth“ | 41 |
| Intergenerationelle Mobilitätsgerechtigkeit | 41 |
| Globale Mobilitätsgerechtigkeit | 43 |
| Degrowth als alternatives Statussymbol | 44 |
| Modul 2: Contentanalysen | 46 |
| Mobilität und Autos in den Medien | 46 |
| Analyse von Zielgruppen-Magazinen | 47 |
| Unicum und Audimax | 47 |
| Joy | 48 |
| FHM | 48 |
| Neon | 49 |
| Allgemeine Auswertung | 50 |
| Analyse der Werbung im Zielgruppen-TV | 51 |
| Analyse von Tageszeitungen | 52 |
| Analyse publizierter Studien | 55 |
| Studien Beispiel 1: Verlorene Jugend-Träume | 55 |
| Studien Beispiel 2: Zufriedenheit mit Billigautos | 55 |
| Studien Beispiel 3: „Neue Rationalität“ | 56 |
| Studien Beispiel 4: „Abdankung“ des Statussymbols Auto | 57 |
| Studien Beispiel 5: Alternative Statussymbole | 58 |
| Studien Beispiel 6: Das reale Durchschnittsauto | 59 |
| Studien Beispiel 7: Käuferentscheidungen | 59 |
| Studien Beispiel 8: Typologien | 60 |
| High-Frequency Commuter | 60 |
| Silverdriver | 61 |
| Greenovator | 61 |
| Studien Beispiel 9: Weitere Typologien | 61 |
| Studien Beispiel 10: Zielgruppe der Lohas | 62 |
| Studien Beispiel 11: Die Utopie der E-Mobilität | 63 |
| Studien Beispiel 12: Radreisen | 64 |
| Studien Beispiel 13: Alternative Antriebe im Straßentest | 65 |
| Kritische Analyse der Methoden und Befunde | 65 |
| Kritisches Fazit 1: Orientierung an medialen New Values | 65 |
| Kritisches Fazit 2: Überstrapazierte Samples | 66 |
| Kritisches Fazit 3: Untaugliche Indikatoren | 68 |
| Kritisches Fazit 4: Überdeterminierung anekdotischer Befunde | 69 |
| Kritisches Fazit 5: Falsche Zuordnung von Status-Trägern | 70 |
| Kritisches Fazit 6: Lineare Prognosen | 71 |
| Kritisches Fazit 7: Unberücksichtigte soziale Veränderungen | 72 |
| Kritisches Fazit 8: Overchoice an Typologien | 73 |
| Kritisches Fazit 9: Unentschiedene Jugend | 74 |
| Kritisches Fazit 10: Umkehrung der Perspektive | 75 |
| Kritisches Fazit 11: Kontinuität und Wandel | 76 |
| Modul 3: Quantitative Befragung und Gespräche | 78 |
| Vorgehensweise und Sample der quantitativen Erhebung | 78 |
| Quantitative Befunde | 79 |
| Motive der standardisierten Befragung | 94 |
| Vorgehensweise und Sample der qualitativen Befragung | 95 |
| Schülerinnen und Schüler | 96 |
| Studentinnen und Studenten | 97 |
| Berufstätige oder in Ausbildung | 98 |
| Dokumentation der Gespräche | 99 |
| Originalaussagen: Alltag | 100 |
| Modul 4: Strategisches Issue Management | 153 |
| Zum Umgang mit empirischen Befunden | 153 |
| Erste Einschränkung: Enger Interpretationsspielraum | 154 |
| Zweite Einschränkung: Reduktion auf den Erhebungszeitraum | 154 |
| Dritte Einschränkung: Kontextabhängigkeit der Befunde | 155 |
| Vierte Einschränkung: Perspektiven der Interpretationen | 155 |
| Einschränkungen als Inspiration | 156 |
| Barrieren des konventionellen Denkens | 156 |
| Unspezische Veränderungsbereitschaft | 158 |
| Internetbasierte Kommunikation | 159 |
| Studien über das Web 2.0 | 160 |
| Studien Beispiel 1: Zweifel an Opinion Leaders | 160 |
| Watts, D. J., Dodds P. S.: Inuentials, Networks, and Public Opinion Forma-tion. Journal of Consumer Research, Dezember 2007 und Web-Dokument 20 | 160 |
| Studien Beispiel 2: Unvorhersehbarkeit von Trends | 161 |
| Sarah Macdonald: Inuentials or Accidentals ? Investigating Interpersonal In | 161 |
| Studien Beispiel 3: Relativität der Produkt-Qualität | 162 |
| Duncan J. Watts and Steve Hasker: Marketing in an Unpredictable World (Web-Dokument 22) | 162 |
| Studien Beispiel 4: Das Märchen vom Long Tail | 163 |
| Elberse, A.: Das Märchen vom Long Tail. Harvard Business Manager 8/2008, S. 32–45 Manjoo, F.: Long Tails and Big Heads. Why Chri | 163 |
| Studien Beispiel 5: Lokalisierung der Trendsetter im Netz | 165 |
| Yasuaki Sakamoto, Elliot Sadlon, Jeffrey V. Nickerson: Bellwethers and the Emergence of Trends in Online Communities (Web-Dokume | 165 |
| Studien Beispiel 6: Social Value von Netzwerken | 166 |
| Jacob Goldenberg, Oded Lowengart, Daniel Shapira: Integrating the Social Network to Diffusion Model and Evaluation of the Value | 166 |
| Studien Beispiel 7: Markenabhängigkeit des Social Value | 167 |
| Barak Libai, Eitan Muller, Renana Peres: The Social Value of Word-ofMouth Programs: Acceleration versus Acquisition (Web-Dokumen | 167 |
| Studien Beispiel 8: Positionen im Netz | 169 |
| Ceren Budak, Divyakant Agrawal, Amr El Abbadi: Where The Blogs Tip: Connectors, Mavens, Salesmen and Translators of the Blogosph | 169 |
| Studien Beispiel 9: Verankerungen in der Alltagskultur | 170 |
| Jonah Berger: Cultural Habitats. How Fit with the Environment Inuences the Stickiness of Products and the Success of Ideas. Advances in Consumer Research 2008 (Volume 36), 198–202 | 170 |
| Studien Beispiel 10: Prognosefähigkeit von Web-Communities | 171 |
| Jacob Goldenberg: Local Neighborhoods as Early Predictors of Innovation Adoption. Working Paper 2010 (Web-Dokument 28) | 171 |
| Studien Beispiel 11: Vernetzungsgrad und Ein | 172 |
| Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta 2009: Do Friends In | 172 |
| Studien Beispiel 12: Das Märchen von der „Netzgeneration“ | 173 |
| Rolf Schulmeister, Gibt es eine „Net Generation“ ? Zentrum für Hochschul-und Weiterbildung, Universität Hamburg. 2008 (Web-Dokum | 173 |
| Studien Beispiel 13: Die Logik des kulturellen Wandels | 174 |
| Bentley, R. A. and Lipo, C. P. and Herzog, H. and Hahn, M. W.: Regular rates of popular culture change re | 174 |
| Motive aus den Studien zur Web-Kommunikation | 175 |
| Schluss | 178 |
| Soziologisierung des Strategischen Managements | 178 |
| Innovationslabor „Binnenmarkt“ | 179 |
| Materialien | 184 |
| Literatur | 184 |
| Internet-Literatur | 185 |
| Tabellen-Übersicht | 186 |
| Der Fragebogen der quantitativen Erhebung | 188 |
